新零售，不仅是大世界，也是小美好

      周末逛街，李然走进一家服装店。门口橱窗里的大屏显示器里可以换装的游戏吸引了她。拿起货架上的衬衣一扫便有了尺码、颜色、面料材质的信息显示。试穿后，尺码略小，店里没有库存，一面墙的大屏显示店铺官网的信息，还能够实时看到网店上消费者对这件衬衣的评价，而后扫码获得优惠券下单，第二天便能送货上门。

       再此之后，李然会时常收到这家店的微信推送，诸如上新品、通知优惠券即将到期等等。
       李然知道，从此她就被这家服装店“绑架了”，并且整个过程发生得那么自然、愉悦。

       这就是智慧门店勾画出的未来消费场景。

       2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”
       口号一喊，江湖四处响应，新零售顿时成为“主旋律”。但究竟如何实践新零售战略、口号要怎样落地，却是一个仁者见仁，智者见智的问题。
       2018年，阿里巴巴再次推出新概念—— “智慧门店”。在我们看来，智慧门店更像是新零售的具体化实施方案。

       近日，根据埃森哲对全球包括中国在内的13个国家的消费者调研显示，消费者对零售商提供服务能力的期望呈明显上升趋势。三年前，只有17%的中国消费者希望能在前往实体店前通过线上查询了解产品在实体店内的库存情况，一年后，这个比例增长了一倍。同样，希望能在门店购买到其他渠道内缺货产品的消费者比例，也增长了一倍多。

       用“智慧”加码实体店已然成为趋势，同样渗透到了服装领域。

       互动体验
       流量已经成为实体门店要解决的最大问题，门店的体验感，包括装修、陈列等如果不是很有调性，就很难吸引消费者的停留，因此现在也有越来越多的品牌注重这一问题。比如现在很多“网红店”，流量很大，一定是因为这家店与其他店有所不同，带给消费者独特的体验。
       作为三星商用显示器总代理，并与Dior、BURBERRY、Armani等奢侈品、NIKE、Ochirly、TRENDIANO、Superdry、Miss Sixty等服装品牌有过深度合作的广东远润信息科技发展有限公司CEO邓秋灿对此有着很深的感触。

       “现在16:9的显示器不管多大都吸引不了消费者停留的目光，不管广告片做得多好，内容做得多炫酷，因为没有交互，只是单向的输出，而现在的消费者更在意交互感、体验感，去感受品牌传达的信息、产品的特性。”邓秋灿说，因此2016年开始，公司开始延伸为韩国团队做一些应用，帮助新零售门店解决个性化展示，整合了关于零售门店的显示、互动、数据解决方案。
       据邓秋灿介绍，比如现在体验感在显示上就有了一个明显的变化，现在有镜面显示、全息显示、透明显示，以及户外显示等，都是根据场景的变化来打造的亮点。比如服装门店，有橱窗应用透明显示，可以播放动态信息，而试衣间可以放置镜面显示，不仅是能够承担镜子的功能，还能呈现出品牌更多的信息和输出。

       虚拟试衣通过AR技术以及模型试衣能够快速体验服装上身效果，通过摄像头捕捉消费者的人脸和体型，渲染到模型里，能够立即呈现消费者穿上这件服装的效果，并且能够进行发型、配饰等更换，形成整体搭配的体验。
       “智慧门店现在说了很多，但实际上并没有太多的技术突破，无非是通过门店的识别技术来更了解消费者，更能触达消费者，我们现在也加入了一些识别系统和统计系统，特别是信息的迅速反馈和收集。”邓秋灿说，智慧门店对于消费者来说，可能体验不到很多的触感，实际上停留时间、动线等已经通过数据系统被捕获了，客户更直接的感受是体验感，因此需要门店把带给消费者的感知做得更丰满一点。“现在我们也有帮助客户做一面墙，把品牌线上的商品通过显示技术呈现在墙面上，消费者可以现场来选择，扫码下单，快递到家，对于商家来说无限放大了产品的陈列空间，可以给消费者更多的选择。”

       邓秋灿认为，新零售更多的是宣传的口号，实际还是要回归到新体验上，如果让客户感知不到的，依然是以前的零售方式。“本质还是不变，通过技术手段来提高场景的体验感，停留更多的时间，并通过社交媒体的扩散，形成对品牌的宣传。只有给客户新的体验，才能够告诉客户这是一种新的零售场景。”

       赋能道具
       同样是打造智慧门店，成立于2009年的深圳市凯奥斯卡多媒体科技有限公司选择从传统道具切入。“我们是国内第一家将传统道具与智能零售技术和移动互联网结合的公司，将传统道具升级为智能展示、智能导购，给用户提供更好的购物体验。”凯奥斯卡总经理钟继雄说。

       钟继雄认为，智慧门店是新零售的必备环节，门店不仅承担展示和体验的功能，更重要的是要跟线上结合，线上线下实现相互引流，这就对数据的抓取有了很高的要求。“能够感觉到现在的服装品牌在这方面的需求也越来越多。传统道具需要跟科技结合，既具备道具应有的功能，又赋予了更多科技元素，能够抓取到消费数据信息。”
       比如激光投影智能导购橱窗可以在橱窗内摆放当季新品，结合玻璃显示屏为顾客呈现产品信息。橱窗所配备的红外触摸感应，可支持20人同时互动与查询，大大减少了等待时间，提高了查询效率，也通过科技增强了顾客的体验感。

       “用户可以获得更清晰的商品详细信息、高清图片以及视频介绍，从而减少了商品陈列以及导购员的劳动力，并添加了多种购买方式。”钟继雄说，智能化设备也提供抽奖或其他简易游戏，二维码扫码查询和支付、优惠券打印等，使顾客一览商城的优惠活动。同时可以连接商家的线上商城，查看网上评价和买家秀，通过对比实物商品和线上商品，实现线上线下融合。

       除此以外，中央岛式智能导购展柜、透明显示屏智能导购展柜、智能展示导购货架以及智能茶几等交互技术都可以通过RFID实时呈现品牌想要展示给消费者的信息和内容。“从店铺门口引流开始，智能橱窗就能采集到消费者停留以及停留时间的数据，通过交互大屏吸引进入店铺，当消费者拿起智能货架的商品时，可以直接在屏幕上展示商品信息，与店铺库存进行完全打通。”钟继雄说。

       沟通本质
       “新零售就是一种沟通，技术的加入更多的只是手段，我认为零售的本质不变，最终还是要给消费者更有温度的体验。”广州市昇祥服饰有限公司企划部总监杨玲瑜认为，新零售是商家跟消费者从买与卖的对立面走到了买、卖相融的一个状态，这种沟通通过技术及平台能够得到更精准的反馈。
       正因为此，昇祥旗下以星座文化为设计DNA的香港设计师箱包品牌图拉真就一直努力与消费者产生深层次的链接。据杨玲瑜介绍，首先从产品上链接，产品本身差异化明显，通过星座文化的传递以及星座大V的联动，切入市场与消费者形成互动，形成一种深入的引流方式。此外，品牌也会通过跨界等形式去做一些尝试，比如通过咖啡文案传递、网红对星座的现场直播，与消费者做一些沟通。

       而在线上，图拉真也正在搭建微信小程序，通过微信庞大的流量基础来做链接，让消费者与品牌走得更近，让消费者感受自己并不仅仅是消费者，还是一种文化的分享者。
       “消费升级、物质供应相对饱和的环境下，消费者对商品的需求更多的是精神表达，其次才是物质构建。要去感受消费者的期待与共鸣，用更多人文角度的关怀去渗入、链接消费群体，这是我们在新零售方向上努力要去做的。”杨玲瑜说。

       新零售是以大数据为支撑的，但最终目的还是链接消费者。过去消费者是被动的，现在是消费者通过场景去感受、影响商家输出他想要的东西，输入和输出的变化也是新零售最关键的点。商家可以更精准地知道面对的消费群体是谁。
       “但并不是所有商家都有获取大数据的能力，大数据永远也不会属于个别企业，但数据是未来企业的基石。”杨玲瑜认为，如果不能获取大数据，应该要能获得持续的、稳定的小数据，通过这些联动的数据形成一定的积累。“新零售不仅是大的世界，也可以是小的美好，要对数据有理性的看法，未来我们也会有一些线下体验中心，逐步积累属于自己消费群体的数据。”

       嫁接引流
       内衣品牌华尔华蒂首席执行官董君同样认为，新零售就是以互联网平台，运用互联网工具和大数据来提升供应链及消费体验，线上线下深度融合以满足不断升级的消费需求。

       华尔华蒂是有着17年内衣OEM经验的杭州简明服饰打造的全品类内衣品牌，提倡以舒适、健康、束身，轻时尚、简生活的品牌理念，给予现代女性无微不至的呵护。
       作为2016初创的品牌，华尔华蒂从诞生就带着互联网基因，“不走寻常路”。“公司打破传统运营模式，以S2B2C的模式，搭建一个供应链平台，服务于更多的B端，最终走向真正的C2B模式。”董君说。

       据董君介绍，2018年1月华尔华蒂正式开始推广，以嫁接服装实体店为方向，轻运营的模式，补充服装店本身的运营品类，同时利用内衣与女性的深度链接，为服装实体店引流。通过半年多的时间，目前已经嫁接了500多家服装门店。
       “华尔华蒂抓住实体服装店不知道抓取客户流量管理的痛点，特别是一些小的服装企业并不具备这方面的能力和团队，我们就是要以内衣为载体，给他们提供一个平台，一个完整的解决方案，提升业绩和零售效率。”董君说。

       在新零售领域，产品、渠道、营销、服务四个环节依然是不断完善和不断突破的方向。董君表示，随着消费者越来越理性，产品性价比是最基础的，整个消费过程的体验也越来越重要，未来华尔华蒂体验馆也会做得更加的趣味性和科技感，真正实现线下体验、线上消费的闭环。