阿迪花费30亿RMB买来的“教训”

       上周MarketingWeek报道了一条小新闻：《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》

       阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。

       文中还提供了异常精确的数字：77%的预算在效果，23%在品牌。

       “过度投资”这个词听上去好像不太严重。但你要知道，阿迪达斯每年在营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右，就算只是错配20%，这也是30亿人民币买的教训。

       那所谓的「数字和效果渠道」到底是指啥呢？

       翻译一下，本质上，你可以理解为这是两条标准：

       ①投资可以监测的  >>  不可以监测的
       ②投资直接产生转化的  >>  不能直接产生转化的

       很明显，这违背了最基本的营销常识：
       效果转化并非无源之水，这个源头就是“品牌建设”。

       有人会问：阿迪达斯真的就那么蠢？为什么那么不重视品牌？

       然而，坚持做“品牌建设”，真的特别难。


01
理解之难
品牌建设到底在建设什么？

       品牌是一个模糊术语，其定义太多太杂，这导致大家其实容易鸡同鸭讲，更增加了相互沟通和推进的难度。

       做品牌究竟是做什么，我们答案是，做品牌就是构建品牌的深度和广度。所谓“心智显著性”，实际上也就是这两个维度的共同组合。

       ①过度投资数字和效果渠道，局限了品牌心智的广度覆盖。

       虽然数字广告近几年爆炸式发展，但人们上班、下班，听音乐看电视的场景从来没有消失。如果过度追求投放roi高和数据监测，对于成熟品牌，这其实是画地为牢，自己限制了自己的品牌曝光和触达。

       ②高ROI的效果猛药，消耗了品牌心智的“深度”。

       1.因为总会存在漏斗底部的消费者，他们需求匹配、购买意愿高。

       2.因为品牌为了保持住这样的ROI，就必然打折促销。当轻易的促销变成了常态，消费者就不会再以正常价格消费，也就成为了所谓的“价格敏感用户”。

       换句话说，严重削减了品牌溢价。对于大品牌，消费者原本一种仰视的心态也荡然无存。



02
执行之难
品牌建设如何下手？

       品牌建设的第二大难处在于：虽然我们知道品牌建设很重要，但什么时机进行怎样的品牌建设？没有准确的反馈，如何知道做的对不对呢？

       最不负责的回答是：看情况。
       但其实最负责的回答也是：看情况。

       看情况，其实是考验的是品牌操盘者的底层分析能力。有了分析能力，才有了执行的自信。

       通常来说，分析的起点在两个最基本面的问题：阶段和品类

       阶段：更多是从企业角度看决策时机，决定了企业负责人如何去做品牌投放决策、如何划分主次。

       一个刚上线的互联网产品，达成PMF的时间，就决定了品牌进行引流投放的重要性和时间。

       一个快消品的研发初期，起个好名字可能就是品牌策略的重心，而定义品牌价值观可能就不是这个阶段该重点考虑的。

       品类：决定了消费者的需求、决策模式、触媒习惯等共性，也决定了产品/解决方案的价值构成。

       本就不存在绝对的“效果”和“品牌”广告。

       虽然我们没法说具体转化是多少、这则投放起到多少的作用。但品牌人员应该清楚的相信，对的人群、对的需求、对的信息，就是会产生对的结果。

       因此，我们认为：对用户心智、对品牌增长的客观规律，理解愈透彻，其实执行愈果决。


03
坚守之难
内外部的多重困境

       品牌建设的第三大难处，在于坚守：

       外部诱惑有很多：

       比如客观的渠道和媒体红利。15年的微博，16年的微信，17年的小红书，18年的抖音，19年的直播。所有的渠道红利在迅速崛起之初，都多多少少以“能带货”为骄傲自豪。

       新媒体、新概念、新平台，想告诉你的东西太多，这些外部诱惑都能将你从什么“营销的常识”or“长期主义”上拉下马来。

       企业内部的挑战更加严峻：

       品牌经理人的人性弱点：企业的目的是长期获取利润，而品牌负责人的任期可能决定了，他的利益是短期获取升职加薪。

       但更麻烦的不是经理人，个人的短视可以依靠强大的领导者来纠偏。而大企业整体的短视，往往会伴随着组织扩张，而必然发生。

       在阿迪达斯的这次自白中，其实也提到了这个关键因素： 

       ”We had a problem that we were focusing“
       “我们错误的短期主义是因为我们必须对股东利润负责”

       这个时候，我们不能完全说是领导者出了问题，而是制度/文化出了问题。

       可以说，把企业做大做强靠领导者的远见卓识，而让企业基业长青则可能要靠能容纳长期主义的制度和文化。

       从阿迪达斯的自白事件，给到更多品牌营销人一些启发：

       ✔当你更深刻的理解商业规律，就更容易理解品牌更像是投资，而非成本。更不应该将其与“务虚”挂上钩子。

       ✔理解建设品牌，实际上也分建设心智的广度和深度，其手段、目的皆不同。最好的品牌两点做的都很好。

       ✔根据自身的品类规律、企业阶段去规划投资在品牌和转化上的预算，知道自己的品牌到底需要构建何种价值。

       ✔企业中层学会拒绝诱惑、拒绝造词，企业高层懂得构建制度和文化，让企业基业长青。

       思辨是不会停止的：

       关于短期 vs 长期，效果 vs 品牌，销售 vs 品牌，数字 vs 传统，带货 vs 创意等等观点的辩论持续已久，而且将继续持续下去，网上甚至有人整理了一个辩论对照表。


（来自Twitter @Martin Weigel）


       没有绝对，但 —— 有些事就是比别的事儿，更有挑战、更难看到结果、更反人性，更难！

       请相信，坚持去做那些更难、更长期的事情，总会获得更好的回报。

       参考：
       1.Marketing Week
       《Adidas: We over-invested in digital advertising》
       2.界面新闻《你还在使用最后点击的归因模型吗？不要再鼓励行业的不健康竞争了》

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