品牌价值——不可复制的竞争力!

一部电影《阿凡达》的全球票房=中国出口58.2亿件衬衫的利润。真希望算错了——《阿凡达》全球票房收入已达20.39亿美元，中国每出口一件衬衣赚0.35美元。这也直接反映出我国出口服装的微薄利润。例如福建省的纺织服装企业多达2万多家，出口量居全国第六位。但出口是“量大”而非“质高”，多以贴牌为主，自有品牌少，对于很多企业来说是在卖衣服，不是在做品牌，因为卖衣服只需要广告和代言人，渠道的建设，把产品以最快的速度销售给消费者，OK就可以了。



低廉的附加值让很多服装企业的利润变得少之又少。一些国际品牌的加工企业当中，大部分的利润被品牌的拥有商获得。而加工企业只能赚取10%的加工费。像耐克就是这样，所有的产品都是委托外面加工生产，自己凭借良好的品牌形象和强大的市场号召力获取高额的利润。而那些真正的制造企业辛辛苦苦只是获取基本的劳务费用。那么，这些代工企业既然可以生产耐克品牌的产品，什么不自己生产类似的服装开发市场呢？其中一个关键的原因就是这些代工企业还没有建立起具有市场号召力的品牌形象，他们自己品牌的产品不被市场和消费者认可，也就难以通过产品的品牌溢价行为获取足够的利润去。
品牌就是一种生活方式的代表，一种意识形态的象征，价值观的表现。对品牌概念的认识，还需要进一步提高。跟国际相比，中国的服装行业还是一个初步成长的阶段。


服装企业通过品牌形象的建立，塑造具有独特的企业价值观、文化内涵、个性和品质，形成差别化的竞争优势，使竞争对手难以模仿和超越。在消费者需求越来越多元化和强调个性的市场环境下，这点尤为重要。21世纪的市场竞争，是差异化的竞争时代，然而在产品服务高度同质化的今天，如何实现品牌竞争的差异化，品牌的文化是品牌诉求和差异竞争的最有效载体。


曾经有人对中国近十年的企业发展总结出了这样一条法则，即中国企业经营中存在的三种层次：找钱、扬名、做文化，其中“做文化”是企业经营的最高境界，用优秀的企业文化达到卓越管理已成为众多企业的一种追求。对于企业文化，我们早已不陌生。虽然品牌文化作为企业文化的一部分，但是，当我们仔细去审视品牌文化在市场竞争的作用本质时，我们就会发现，现在诸多的所谓品牌文化作为一种形式，一种摆设，与品牌文化的建设目标相距甚远。更没有把品牌的文化作为品牌的核心竞争力，尤其是我国服装制造产业，很多企业就连企业文化都不健全，更谈不上什么品牌文化，以至于整个服装市场的竞争处于最原始的商业状态———同质竞争，谁家产品便宜，谁家产品就好卖，致使企业的利润一减再减，严重影响了整个行业的发展。因此，在服装产业的升级转型过程中，企业必须对产品的品牌价值重视起来。


 一、构建品牌的核心内涵和文化，使品牌形成良好的个性。品牌的核心内涵的作用就在于它在高质量的基础之上赋予了品牌灵魂，将品牌与文化和思想联系在一起，使消费者形成高度的认同感。品牌不仅仅是一个名称，一个商标，而是一个含有深刻内涵的内容集合，它含有丰富的内容和含义。当一个品牌的内涵，或者说核心理念被人们接受真正出众而又长期受到推崇的品牌无不拥有核心的品牌内涵，有其鲜明的个性。万宝路的牛仔裤代表着男子汉气概，而李维斯牛仔裤则代表着自由，反叛，有性格。耐克的“Just Do It”和阿迪达斯的“Impossible Is Nothing”早已为人们所熟知。而他们的这两句话正好符合运动张扬和勇敢无畏的精神。

二、拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本，这包括心理成本和行为成本，也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心，之后在想到你时比较容易地买到你。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。

  三、产品（或服务）仍然是品牌的核心，作为品牌的载体，产品（或服务）的质量决定了品牌的地位高低、信誉度。在最初品牌形成的历史过程中，因为有些产品的质量在市场中较为突出，消费者对其有较高的评价，结果该产品形成了良好的信誉，消费者形成了对它的偏好。为了加以区分，就进行了个性化和品牌标识。可以说，品牌的最初形成就是因为产品（或服务）质量的突出。可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。可口可乐成功的基石是它的“可口”，如果没有了“可口”，拥有670亿美元品牌价值的可口可乐的品牌价值第二天就会一落千丈。没有产品质量为保证的“优秀”品牌就像没有坚固基石的空中楼阁，随时会倒塌。当年中央电视台标王山东秦池和风光一时的河南春都就是最好的佐证。从表面上看它们都是风光无限的名牌，但经过了产品质量降低和品牌滥用之后，它们就变成了好看的泡沫，不久便破碎了。所有成功的品牌都视质量为品牌生命，生命如果没有了，宣传广告就成了无身可依的孤魂了。
 

以上关于服装品牌的观点归纳总结起来其实就是一点，品牌文化是不可复制的，它通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，然后通过创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚度。对于品牌来说，拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

我们的服装品牌文化做不出来，服装就永无出头之日。因为，你如果总是希望利用国外品牌的文化走，那消费者就永远不会认同你是最好的，因为你是为国外的服装做文化积累，而这种行为不是一个两个中国服装企业可以改变的。