当前中国服装零售市场发展现状与前景分析

　　2.2.中国服装市场概述

　　中国服装市场是一个正在加速扩张的市场，消费潜力也在逐步得到发掘，中国服装日益向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化发展。

　　产业集群是中国服装产业发展的重要特征。目前我国服装产业分布的突出特点是呈集群状分布，在服装主产区浙江、福建、广东、江苏、山东、河北等地，围绕着专业市场或出口形成了众多区域产业集群。国内服装行业目前整体处于完全竞争状态，但由于进入门槛低，市场上各类国内和国际品牌繁多，同质化现象严重。

　　根据国家统计局的统计数据，2009年前11个月纺织服装行业工业销售产值同比2008年前11个月增长14.59%。2009年前11个月江苏、广东、浙江、山东和福建五省纺织服装行业工业销售总产值比重为62%。

　　2009年，我国服装行业利润总额、企业平均利润总额、人均利润分别实现21.31%、26.77%和19.70%的大幅度增长，行业利润率同比增长5.93%。劳动生产率持续两位数增长。企业成本控制能力明显增强。2009年，服装行业发展能力指标中主营业务收入和利润增速两项指标超过2008年。说明行业的发展模式发生了转变，从规模扩张向效益扩张转变。行业发展能力的增强在竞争力核心转型的过程中得到体现。

　　随着人们生活水平的提高，服装购买和消费的过程，已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验，充分展示着消费者的地位、教养、鉴赏能力和经济实力。服装消费不仅仅是消费服装本身，同时还消费着品牌的文化、企业的服务以及企业提供的资讯。消费者的消费心理逐渐成熟，消费的主体正由中低档向中高档转变，高档需求所占的份额逐渐增大。另外，消费者对服装时尚的追求越来越强烈，对产品的款式、质量和知名度有较高要求，服装消费紧跟国际流行时尚。

　　2.3.中国男装市场概述

　　中国男装产业集群的分布，有着非常明显的地域性，已形成了浙江、福建、广东三足鼎立的格局，其中男装生产企业主要集中在浙江和福建。

　　研究显示，中国男装的零售销售总额由2001年约840亿元人民币增至2008年约2,600亿元人民币，该期间的复合年增长率约为17.5%。2008年，中国的男装人均消费分别约为美国及欧洲的25%及20%。预计2013年中国男装的零售销售总额达到约5,800亿元人民币，增长速度远超过发达国家。

        中国男装正经历着正装休闲化的流行风潮，国际品牌的介入让“大众时尚男装”成为了目前中国男装市场的竞争焦点之一。

　　虽然中国三线及四线城市的平均人均男装消费目前正落后于中国平均数，但随着工业化带来的农村人口向城市的迁移及若干乡镇向城市的转变，加上城市发展及持续上升的可支配收入，将刺激该等城市对男装产品的需求并扩大整个男装市场。

　　2.4.中国大众时尚男装市场概述

　　在全球范围内，男装行业越来越注重个性化特征和时尚元素。各国文化的密切交流和融合使得全球男装流行趋势的相似性和趋同性不断提高。竞争的日益加剧，正驱使着全球男装零售业的生产逐步转向劳动力丰富而低廉的亚洲等地。而中国这样人口众多、国民收入水平不断提高的消费市场兴起，也正改变着全球男装零售业的市场重心。

　　在国外，男装的商务化、休闲化和时尚化已经融为一体，更多的有品位的男人在追求服装的个性化与时尚化。中国入世后，市场进一步开放，越来越多的成功男士穿梭于国际、国内，在忙碌工作的背后，放松自我、强调个性的人文理念日渐人心。男人越来越关心穿着，不仅在质量和品牌定位方面，也在不同场合的风格和颜色搭配上面，他们更愿意在不同的场合穿不同的衣服，如何在工作场合穿得职业又不失个性、聚会就餐等非正式场合中又该如何体现个人的穿衣特点，这些正日益成为商务人士们考虑的着装问题。

　　改革开放以来，中国男装品牌从无到有，并且从单一类型逐渐向多元化、风格化发展。目前中国男装市场若以商品风格区分主要可分为正装、商务休闲、休闲便装和运动装等。研究显示，中国大众时尚男装中仅商务休闲男装2008年的零售销售总额约为1100亿元人民币，预计2013年将增长至2,500亿元人民币，年复合增长率约为18.4%。

　　随着ZARA、H&M和UNIQLO等国际时装零售业巨头进入中国市场，紧跟国际流行趋势、时尚化、个性化已经成为中国服装发展的主要方向。

　　目前中国男装市场出现几大趋势：

　　男装个性时尚化：大众时尚男装近几年正逐渐成为年轻商务人士的热衷选择，修身的剪裁、夸张的花纹图案等都能表现其独特的品位和个性。因为风格轻松闲适，其已成为商务人士周末休闲、聚会、外出度假等场合的首选。

　　男装年轻时尚化：青年男士被包围在时尚营销信息之中，对时尚潮流信息密切关注，对品牌风格较为了解。其次，随着国内生活水平的提高和消费观念的变化，他们对时尚有自己的理解、立场鲜明、目标坚定，要求服装跟踪世界潮流并突出个性。

　　运动装、休闲服装的时尚化：随着人们生活水平的提高，锻炼和健康意识已逐渐占据主导地位。据资料显示运动装、休闲服装成为最大的服装市场亮点，销售额年增长率高达20％－30％。随着2008年北京奥运会和2010年广州亚运会在中国的成功举办，运动主导健康生活的理念深入人心，运动装的时尚化已经成为一种世界潮流。

　　由此可见，中国男装市场出现的最大趋势是时尚的普及化，时尚服装的追随者由以往的年轻人扩大到有实力的中青年，并且随着中国经济增长和人均消费水平的增加，时尚服装的受众逐渐扩大到大众消费群体，并且经济发达城市和中小城市的时尚差距也在逐渐缩小。这一系列的变化，为中国大众时尚男装提供了广阔的市场机会。

　　目前中国大众时尚服装市场的代表企业美特斯邦威，其目标市场定位为18-25岁的年轻人，这类年轮人具备年轻、时尚、有活力的特征，美特斯邦威通过模仿ZARA的经营模式，以直营店、大店模式，以大众化的价格以及紧随国际时尚潮流的特点锁定目标消费群体，目前其处于国内年轻大众时尚服装的领军地位。

　　除美特斯邦威外，已经进入中国的日本优衣库、西班牙ZARA是国外大众时尚服装的企业代表。

　　ZARA品牌所在的西班牙Inditex集团，被称为西班牙的纺织业巨人，是西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商，2009年底销售额已经超过114亿欧元。其中，ZARA拥有1341家连锁专卖店，销售额占据集团总额的75%左右。

　　ZARA于2006年正式进入中国，目前为止ZARA在中国的连锁店面已经达到33家。依据ZARA官方数据，从2006年到2008年，ZARA的销售业绩都在持续走高：主营业务收入分别为12,926万元、25,019万元、36,960万元。

　　ZARA的成功在于运用SPA模式，通过有效的供应链管理提升整个供应体系的流转速度，最大限度的压缩经营成本，具体表现在：

　　高效的设计师团队，万余款商品的快速推出

　　庞大灵敏的生产基地，保障所有产品按时上市

　　快捷的物流配送，确保专卖店商品的及时汰旧更新

　　优衣库隶属于日本迅销（FASTRETAILING）集团，优衣库2009年的营业额达6850亿日元。

　　日本迅销集团在1984年参考了美国GAP公司的SPA销售模式，开始在日本场尝试推出仓储型自助购物的服装销售模式，其突出的特点就是低廉的价格、大众化的休闲服饰，成功的吸引了大批平民消费者。1991年开始迅速发展优衣库连锁店铺。1994年优衣库在日本上市，目前已经成为日本零售行业排名首位的企业，并且在世界服装零售业也占据了重要的地位。

　　2002年，优衣库进入中国，截止到2009年8月，优衣库在中国的直营店铺达到33家，并且拥有一家网上旗舰店。2007、2008两年度销售收入分别为12129万元和37157万元。

　　相比较ZARA而言，优衣库的运作模式更多的是带有较早时期SPA模式的风格，没有自己的工厂，全部采取海外外包形式，其具备以下几个特点：

　　从儿童到成人，产品广范的适用性，成就了优衣库“国民服装”的理念

　　通过扩大生产规模，以款少量大的方式，实现低廉的价格

　　仓储式店铺模式，节省了货品仓储费用，降低了经营成本

　　优衣库的成功源自于对于SPA模式的成功运用，改变了传统的服装销售模式，以低价、优质的特点推动了优衣库品牌在日本的快速发展。

　　由此可见，优衣库、ZARA经营成功的关键都是对SPA经营模式的有效运用。

　　SPA(SpecialtyStoreRetailerofPrivateLabelApparel)中文直译为“自有品牌服装专业零售商”，是指服装企业拥有自有品牌，从商品策划、设计、生产、直到零售全部由总公司负责的一体化方式，其最主要的特征是强调商品的更新速度、紧随国际时尚潮流、提供大众化零售价格。

　　2002年随着优衣库品牌正式进入中国市场，开设大型直营店铺，SPA模式开始在中国落地。而西班牙ZARA和瑞典H&M在2006年和2007年相继进入中国内地，并迅速扩张，更是将SPA模式的影响继续深入扩大。

　　优衣库、ZARA、H&M在中国市场选择将销售店铺设在一二线城市，锁定中端主流消费群体，在城市商业中心或中高档消费区域内选址，多数是在大型的时尚购物场所设置面积庞大的店中店，由此即可拉动终端销售，又能够依托周围消费氛围树立起优质时尚的品牌形象。

　　总体来说，这些平价大牌进入中国的时间不长，凭借已有的品牌影响力以及先进的经营模式，很快的在市场中取得初步的成功，但是中国市场结构复杂，不同于欧美及日本市场，这些品牌能否在中国市场上成功，还要看是否能够真的了解国内市场的特点需求，建立起更贴近中国消费者的商品结构和经营风格。

　　因此在中国服装市场上，既能有效运用先进的经营模式，又对中国服装市场及消费者非常了解的服装提供商，将具备非常强的竞争优势。

　　如前文所述，目前随着全球经济与文化的广泛交流，男士时尚服装越来越普及，而且这类消费群体具备较强的购买力。

　　大众时尚男装应运而生，其具备价位适中、紧随时尚潮流的特点，目标消费群体定位在25-45岁左右男士，这类目标群体具备一定的经济实力和事业基础、崇尚个人着装的个性化和时尚化但又不希望支付高昂的价格在品牌服装上，他们更重视商品的性价比。

　　目前中国大众时尚男装行业一般通过自主、OEM或两者相结合的模式进行产品的设计和生产，以直营、加盟或两者相结合的模式进行产品的销售。大众时尚男装品牌的销售模式主要是通过代理商设立专卖店、百货商场专柜、公司直营店等形式开展销售。

　　中国男装西服的消费随着季节的变化出现周期性、季节性波动，销售旺季为每年7月至次年1月，同时法定节假日所带动的消费需求也比较大。大众时尚男装的季节性特征没有男装西服的明显。对于产品线比较丰富的企业来讲，由于同时具有传统正装和大众时尚男装，因此其一整年的运作也可以非常丰富。因此，目前泉州的许多男装企业已经注意到这个问题，已经在强调产品的系列化和整体化。另外，中国时尚男装会有一定的地域特征，由于各地经济发展水平的高低差别，影响到各地购买力的不同。东部沿海及各一线城市购买力较高，而二、三线城市及周边地区的购买力则较低，而大众时尚男装因为其价格相对适中，故受此因素的影响较小。

　　在ZARA等国际品牌服装巨头经营模式的巨大冲击和影响下，众多服装企业意识到，必须实现企业的营销渠道通路体系的扁平化。因为服饰销售利润主要来源于渠道加价部分，因此，有必要将营销、物流、信息、客户服务、辅助商业进行完全整合，达到精简销售流程、压缩销售成本、提高企业的利润空间、减少供应环节中利润流失的目的。因此大众时尚男装的SPA经营模式在中国出现，如福建诺奇等，通过会员制的SPA经营模式，以追求利用最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来提高产品利润率的回报。

　　大众时尚男装的主要消费群是在25-45岁左右的男士，其人口数量、收入水平和消费习惯是决定大众时尚男装零售市场规模增长的主要因素。这个年龄段的消费群有一定的经济基础，在着装方面会更倾向于品牌。根据国家统计局统计，2007年底中国有男性68048万人，根据2007年全国人口变动情况抽样调查样本数据比例计算，中国25-55岁男性人口数量约为3亿人。根据业内专家的分析，这类消费者群体对品牌的接受程度较强，同时男装消费有趋同效果，与女装求异效果不同。除此以外，年轻上班族的着装风格也有不断休闲化的趋势，而媒体上对时尚流行越来越多的宣传也使男士们更加注重在衣着上体现时尚品味。

　　国际服装品牌中，不管是阿玛尼、范思哲还是香奈尔，都在全球范围内大力地建设自己的营销渠道，并以渠道作为发展的主要参照。可以说，全球服装界的发展趋势正从潮流向渠道转变，营销网络成为最快感知市场和消费者需求变化的有效途径。

　　在国内服装的销售环节，渠道建设的重要性已越来越被服装企业或营运商所重视。但是，传统的营销模式，如特许加盟、自营等，在当前的市场竞争态势下，已渐渐地失去其优势。如营运成本高、信息不畅、无法达成高度统一的品牌形象等许多问题所在，制约着企业的发展。在这种情况下，许多服装企业或营运商在思索，以探寻一条更适合市场与企业的渠道建设模式，来完成企业发展壮大的使命。这几年，随着“国美”、“苏宁”等大卖场的终端连锁的成功经营模式，也让先知先觉的服装企业或营运商，在摸索中看到了未来的方向。那就是在服装行业中，也实行零售商品牌的发展模式。

　　随着渠道建设的逐渐成熟，服装行业的多家品牌企业，其经营模式也开始显现出SPA模式的一些特性。而一些有实力的企业已经开始在这一道路上走的更为远一些，如福建诺奇，凭借自身成熟的品牌形象，以直营管理思路为主导，以连锁化经营为基础，加强了信息化管理，发展特色的会员制营销，快速而稳定的建立起庞大的国内销售网络，完成了从简单渠道经营到自有品牌零售商的转变，实现了国内真正意义上的SPA模式。