品牌“智”胜

 

 

 

　　如意·2011中国服装论坛系列报道之一

 

　　中国的服装产业发展到了一个什么阶段？品牌发展机遇是否已经来临？品牌有什么魔力？服装品牌该怎么做?我们应该建立什么样的品牌观?在3月29日举办的“如意·2011中国服装论坛”上,来自行业的领导、专家、企业家，就这些问题进行了探讨。

 

　　品牌强国

 

 

中国服装协会会长  杜钰洲

 

　　2010年中国服装产业中，规模以上的企业有19000多户，资产占全行业8%，销售占行业11%，从业人数占行业9%，但利润却占了全行业47%。它们的附加值是从哪来？一个是技术，一个就是品牌。

 

　　中国服装产业正处于一个上升阶段，已经进入了发展中国自主品牌关键时期。服装是最具国际竞争力的行业，品牌生态效应影响深远。品牌建设和发展，关乎工厂的生产，关乎整个服装产业的发展，关乎国家经济的发展，关乎国家综合实力的竞争。

 

　　“十二五”规划提出，要培养一大批拥有核心技术、拥有自主品牌的大中型企业。服装企业一定要抓住机遇，成长起来，并走向世界。

 

　　张德江副总理参观了CHIC2011后，他强调，中国服装品牌发展虽然取得了成绩，但是还是缺少国际著名品牌。中国要成为纺织服装强国，就要发展自己的民族品牌。他指出，中国加快品牌建设的同时，还要重视质量、技术、设计、管理和市场营销，同时也要把社会责任作为品牌建设的重要内容。

 

　　近几年，服装行业一直都在研究品牌生态。只要我们细心经营，维护一个良好的生态环境，服装的品牌就能健康生长。

 

　　文化是品牌生态的重要部分，是一种历史的传承。品牌创建，要注重现代文化元素，同时要懂得吸收传统文化。中国的文化蕴藏着丰富的民族文化元素。

 

　　品牌创新，既要有技术，又要有文化韵味。一味抄袭别人是得不到国际尊重的。要做好品牌文化，首先要有民族自信。1993年，国际时尚大师马兰帝诺，借用了中国大花被元素，获得了很好反响。不能把中国大花被作为衣服，但它的纹样、色彩结构文化，特别是艺术层面，有助于服装设计水平的提高。

 

　　举个例子，CHIC2011有一个印度品牌手绣纱巾，在全世界销路都很好，原因就在于很好地展现了印度文化现代感。

 

　　中国是一个生产大国，也是一个消费大国。13亿人口生活水平提高了，对服装要求也高了，会要求不同的生活方式和风格。我们不能一味埋怨消费者崇洋媚外，因为我们企业还不能完全表达他们的个性追求。如果没有个性，那就无从谈起品牌。

 

　　现代艺术、后现代艺术讲究“意味”。“意味”不是借用具体东西来直接表现，它包含在产品所有细节和超越细节的地方。

 

　　在品牌建设中，企业还要注重产业链对品牌的生态影响。企业做品牌要从产业链高度去考虑，纤维时尚选择、面料织造技术等各方面，企业都要尽可能地参与，才能更好地体现服装产品风格，创造出更具有视觉冲击力的品牌。

 

　　品牌是产业创造力的体现。在现有的基础上，中国服装品牌建设必然在“十二五”期间大踏步前进，不仅会得到中国广大消费者的认同，还会具有很高的国际认知度，从而实现“服装强国”的目标。

 

　　胜者为王

 

 

 

深圳歌力思实业有限公司董事长 夏国新

　　现在的品牌是越来越多，但未来中国品牌一定是越来越少。品牌必然要“过独木桥”，能剩下来的，才是强者。 

 

　　“十二五”明确提出，要让居民收入增长与GDP增长保持同步。我们可以大胆地预测，未来是中国消费发展黄金十年，在这个历史机遇中，中国服装品牌将会有更大进步。

 

　　其实，中国品牌从质量，设计，包括对形象塑造能力，实际上并不弱。这得益于改革开放带来的机遇和中国巨大的消费市场，中国服装品牌经过十几年的发展，许多品牌都是从无到有，现在发展到了几十亿，甚至是上百亿的规模。

 

　　但中国品牌的时代责任任重道远。据权威机构预测，2015年，中国会取代日本，成为世界第一大奢侈品消费国。然而到现在为止，全球排100名奢侈品牌，没有一个中国品牌。也就是说，中国作为世界第一大奢侈品消费市场，全部都在消费外国产品。

 

　　我们面临着许许多多挑战。首先，是来自于中国服装产业自身的竞争。国内的许多优秀品牌都在大举扩张，同质化的竞争未来势必会出现。与此同时，许多的国外品牌也已经大举进入中国。

 

　　国外许多优秀的品牌都诞生在六、七十年代，比我们早发展二十多年。中国企业，在短短的十几年时间走到现在的发展程度，发展迅速，在未来十年的时间里，我们有理由相信，中国服装业一定会诞生出更好、更大、更强的品牌。

 

　　客户创新

 

 

 

蓝海战略区域中心国际市场运营副总裁 Dr.Peter Ting

 

　　每件Polo品牌衣服的平均售价在50-100多美金。其实，Polo很多服装都是在中国制造，平均生产成本一块到三块美金。但一旦把“Polo”这个品牌放上去，这些衣服立刻就变成50美金，甚至100多美金。

 

　　就整个服装企业的现状来说，中国服装品牌价格总体比较低，法国品牌则比较高。在制造方面，中国是世界最大的制造工厂，但是在设计上、在品牌拥有量方面，法国就强得多。中国服装不单要制造，还要创造更高价格，赚取更多的利润。因此，中国服装产业一定要转变思维，着力转型，提升价值。

 

　　中国服装发展也已经进入了“兴隆时期”。但“兴隆时期”不是永远的。中国服装企业要把握时机，在“兴隆时期”打入世界市场，去创造新市场空间。

 

　　我们认为，80年代是品质，90年代是企业再造，2000年代则是创新。进入到新世纪的第二个十年，我们一定要集中在价值创新。中国服装企业已经到了由品牌管理走到了品牌创造阶段，品牌管理是留住现有的顾客，品牌建设则是考虑如何把潜在顾客变成我们现有的顾客。

 

　　价值创新不同于品牌管理。我们不要把过多注意力都放在现有顾客的身上，而是放在非顾客身上。虽然他们现在不是你的顾客，但要想办法去争取，去创造新需求，以便让那些非顾客也成为你的顾客。

 

　　简单的价值改进，空间已经很少，因为你已经面对很激烈的竞争。如果进行价值创新，你就是先锋，还没有竞争者，利润当然会高。中国服装企业一定要集中力量，致力于品牌创造，才可以开辟新市场。比如在服务创新方面，中国服装企业一定要予以注意，这里有许多高利润的增长潜能。

 

　　而要创造价值，就要转变思维，用新思想去创造、探索。我相信，中国服装品牌在不久的将来会向世界证明：中国服装产业不仅仅能生产赚一两块美金的衣服，也可以生产赚几十美金，甚至几百美金的衣服。

 

　　赢得新客户

 

 

优衣库创始人 柳井正

 

　　正如史蒂夫·乔布斯，他将苹果电脑普及为个人电脑，然后又用IPOD改写了音乐产业，同时用具有移动处理功能的IPHONE、IPAD，改写了移动电话的机能……

 

　　也许，优衣库也可以做成这样的事业，服装产业未来的发展，也应该是“苹果式”发展。

 

　　苹果实际上是先定义自己的特性，然后再确保每一个产品，都能够突出自己特性。苹果所有产品，包括包装、产品设计、广告、促销、店内体验……都突出苹果独特的识别性。

 

　　这些行为不是偶然，而是非常刻意的，是苹果在公司内部慢慢积累下来的。苹果CEO乔布斯要求在苹果公司内部充分传达苹果的文化——创新，然后在每一个苹果产品的传达点上去确保苹果的特性。比如IPad，它拥有以前从来没有的大胆超前的构思、富有感性的设计和拥有客户友好型的店面销售系统，让苹果大获成功。此外，苹果还建立了一个每一个客户都能够接触到的信任系统，并让它成为公司日常工作的一个重点。

 

　　苹果公司给我们的趋势是：要赢在世界，赢得未来，就必须在改变中树立品牌，赢得新客户。

 

　　优衣库品牌发展，注重考虑时代性及革新性，创造了顾客潜在的需要。同时，SPA形式的良好运营模式，既实现了高品质、低价格两个方面，又以连锁店的形式展开，让顾客无论在任何地方、任何店铺，都能享受到同样的商品、同样的服务。

 

　　此外，优衣库拥有世界最好的合作工厂和合作伙伴，构成了以精选、无缺货、断货的基本款为中心的商业体系。

 

　　“员工是否都能正确地将真正优质的商品在良好的环境中销售”是非常重要的。让消费者在优秀的销售员手中购买优良的商品，就是在打造优质的品牌。

 

　　品牌代表一个企业、一个经营者的精神和品牌的价值。哪个公司以何种想法制作并销售商品，都是值得我们研究的。顾客在购买商品时，并非只考虑商品性能、机能，除此之外，还有感情共鸣。

 

　　改变常识，改变服装，改变世界，才能创造真正优秀的品牌。

 

　　品牌图腾

 

 

TrueBrand品牌顾问公司创办人Mr.Martin Brandt

 

　　最近，星巴克提出要把原有logo改一下，原来美人鱼有一个圈，现在想把圈去掉，把“咖啡”两个字去掉，只剩“星巴克”。消息一经宣布后，星巴克消费者纷纷强烈反对星巴克这样的做法，甚至有顾客还要投诉星巴克CEO。

 

　　品牌软实力的影响，可见一斑。一个建立在客户忠实度基础上的品牌，还会怕没有生意做、没有钱赚吗？

 

　　品牌是一种体验。

 

　　好的品牌，在理念、产品服务、店面、网站、服务人员、销售人员等方面都可以带给消费者相应的体验，而这些体验又会给品牌带来强大的品牌声誉。

 

　　其实，很多大公司已认识到这种体验的重要性，意识到现在人们想要的东西并不限于产品，他们更希望有完整全面的体验。

 

　　比如，星巴克不仅仅会邀请他们的消费者去体验消费氛围，还积极和消费者进行沟通，带动消费者融入到星巴克的咖啡文化当中。

 

　　而飞利浦在2004年引入一个品牌承诺：品位的感知性和简易性。

 

　　实际上，飞利浦一直致力于让客户有一个完整而全面的体验。飞利浦把品牌与这两个概念密切结合在一起，简化了做业务和设计的过程，还在所有的活动和产品中加以贯彻，并在与客户进行交流，与供应商及所有利益相关方进行交流时，不断强化这两个概念。

 

　　品牌战略实施后，从2005年到2011年，飞利浦的品牌价值提升了一倍，2011年飞利浦的品牌价值达到了87亿美元。

 

　　其实，品牌意识是由消费者和厂商共同来创建的。丰田公司研究发现，如果产品质量出现问题，品牌影响力肯定会随之被削弱，甚至会消失。

 

　　因此，良好的品牌体系是建立品牌实力和企业成功的一个必须点。通过品牌支持产品已是一种老的想法。正确的想法是公司业务成为品牌本身，然后通过产品来支撑品牌。比如苹果的每一项产品都是用来支持苹果品牌的。

 

　　Burberry新CEO Angela Ahrendts，非常聪明，他凭着自己的直觉、感性和梦想做了非常重要的努力，完善了品牌体系的重建。

 

　　在他的努力下，在刚过去的三到五年里，Burberry品牌很好地展现了独特的软策略，取得了很好的业绩。

 

　　这是一个服装企业发展品牌可以借鉴的好案例。