互联网上的服装品牌该出何牌？

    　众所周知，目前国内的服装品牌做得还不是很理想，尤其是加入WTO以后，我国服装企业发展的一大障碍就是没有自己过硬的品牌。随着网络时代的到来，以及国际大环境发展趋势的变化，网络品牌的建立已越发显得重要了。虽然目前这个领域还不成熟，尤其是国内市场，做网络服装品牌的很少；但是如果我们看看国外，那么会发现，即使在有形世界的品牌建立上取得了成功，但我们与发达国家的差距也并没有减少，而且很有可能加大了。这是因为以美国为首的西方国家早巳认识到互联网这种高效媒体的巨大的发展潜力，开始着手网络品牌的创立，并且取得了一定的成功。Gap是一个服装零售品牌，有超过2600家专售店分布在世界各地。Gap在互联网上建立了一个网站，通过网站，顾客可以非常方便地预览商品，进行在线订购，之后再去有形店铺中取货。同时，Gap公司也在有形商店中向顾客宣传Gap的网站。在收银台前，收银小姐会建议顾客光顾网上商店，如果顾客愿意留下自己的信箱名，还会享受到一定的折扣。而这些信箱名，都被用来建立潜在的网上顾客的数据库。此外，顾客在网上购买的货物，可以到有形店铺中退换。所有这一切，使Gap的业绩迅速攀升。

  　  那么，在互联网上究竟是采用原有品牌还是新品牌更有利于企业的发展呢?
　
   　 采用原有品牌的好处

  　  实际上，若将老品牌直接转移到互联网上，可以一开始就拥有一大批忠诚顾客。除了有限的顾客群体之外，使用网上购物的顾客越多，老品牌有效地转移到互联网上的速度也就越快，对于将现有的有形品牌用于电子零售行业的另一好处就是，公司可以用很低的附加成本来充分利用现有品牌及其营销活动。例如：公司可以在其广告牌及包装袋上添加公司或产品的网址，此外，也可以通过店内张贴等形式进行宣传。如果品牌的早期购买者，即原有的顾客群已经接受了互联网，那么要在网上创造新的顾客，只需通过有形广告加强公司的网站名称即可。而且对于一些虽然上网但不会通过网络购买服装的顾客来说，也可以通过浏览网站获得近期产品以及各种活动的信息，进而决定是否到商店购买服装。

  　  新品牌更加具有优势

   　 到目前为止，新创品牌在互联网上仍占主导地位，在网上使用新品牌的原因有以下4种：

   　 1、新的、具有现代感的品牌在互联网上更有吸引力。应用互联网的人群比较年轻，他们愿意接受新鲜事物，并且充满了好奇心。而像“Pmdential”(汉语的意思是审慎的，有智虑的)这样传统的名字听上去不够现代，无法吸引网上购买者的注意，所以，英国出身名贵的养老金提供商Prudential在网上创办在线银行时，富有创造力地起了个怪名字“Egg”。

 　   2、放眼于全球是互联网品牌对企业的新要求。互联网之所以得到了飞速的发展，很重要的一个原因就是因为它是“国际化”的，作为电子零售领域的每一个参与者都必须认识到你不仅仅是同本地区的或者是本国的顾客打交道，你的品牌应该是面向全世界的。国际型电子零售商Boo．com之所以选择这个名字是因为它的含义在各国都是三样的，也就是说在所有的语言中，它都没有任何含义，而且简洁、易记忆。

   　 3、新的互联网品牌名称可以避免对原有品牌的损害。这是为什么大多数公司选择在互联网上采用新品牌的最主要的原因。对公司来说，网上业务的重要性越大，它与原有业务发生冲突的可能性也越大。不同市场要求不同的战略，一个产品的领导者，如果想要发展电子零售业务，就可能被迫以低于传统的零售价格在网上提供商品，从而迅速地吸引网上购物者，而同时又不得影响原有分销渠道中老品牌的独有性，从而降低品牌在原有顾客群中的信赖感。电子零售作为一个新的领域同样会带来新的风险。如果企业核心领域的顾客逐渐感觉到企业的互联网业务非常失败，这种不满意的感觉可能会进一步影响企业品牌。一个独立的在线品牌可以起到缓冲这一风险的作用。 文／邵新艳  梁亚林