从鄂尔多斯看品牌扩张

    今日中国服装界，已经进入了品牌制胜时代，一批曾经靠“一招鲜，吃遍天”叱咤风云的老品牌或因疏于品牌建设，或缘于品牌透支逐渐淡人人们的视线。与此形成强烈反差的是，另有一批新品牌“风起于青萍之末”，靠着对市场需求的审慎把握和对品牌经营的良好驾驭，犹如一批黑马，后来居上，睥睨同侪。可以肯定地说，中国主流服装市场正展开着一场新老品牌的“胶合战”和“拉锯战”，它们共同关注的一个焦点问题是：在竞争空前激烈的今天，究竟选择什么样的品牌路线才能基业长青?作为多年以来中国服装市场的主导品牌、羊绒行业公认的领头羊，鄂尔多斯也一直在思考如何保持自身的可持续发展，以图强者恒强。该企业的高管层清醒地认识到：一方面羊绒市场由于价格战等非理性竞争手段的导人，发展空间遭受空前挤压，相当长一段时间以来有着“软黄金”美誉的羊绒制品，竟陷入“有价无市”和“有市无价”的尴尬状态。虽然鄂尔多斯多年来稳坐羊绒市场的头把交椅，但依然感受到一种前所未有的压力。另一方面，经过多年的市场历练，鄂尔多斯在广大消费者心目中有着鲜明的诉求，这种诉求已经超越了羊绒制品的边界，上升为一种人性化的着装理念。这样的背景使得鄂尔多斯必须而且可以选择一种较以往不同的发展模式，这就是品牌延伸。 

    企业在激烈竞争的市场环境中，不断推出新产品，是赢得竞争优势的根本战略；把企业原有的品牌资产发扬光大，则是竞争战略的核心。品牌延伸在中国服装界其实才刚刚起步，成功的范例为数不多。然而放眼国际企业界，它早巳被证明为企业超越自我的一着妙棋。据一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示，过去十年来成功品牌有2／3属于品牌延伸的结果，而不是上市新品牌。著名营销专家艾·里斯曾言：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。” 

    鄂尔多斯的品牌延伸，注定要在业内产生一种不可替代的示范效应，其思路之新、立意之高、手笔之大的确可圈可点。首先，它延伸的对象是男装，定位于高档商务休闲服，走高端市场的路线。高档男装的产品特点是：理性、品位、庄重、大气，这正好与“鄂尔多斯，温暖全世界”所表达的胸怀世界的品牌诉求相契合，穿鄂尔多斯男装，很容易使人产生“成功男人形象”的丰富的品牌联想，从而迅速建立起较好的市场美誉度；其次，在具体操作上，鄂尔多斯男装并不与已有的产品线同船共渡，而是另起炉灶，在产品的材质上，选用含有“莱卡”上等精纺梭织羊绒面料。在产品的设计上，高薪聘请意大利顶级设计师，结合世界流行趋势，融会东方时尚潮流，专为中国消费者度身打造。在品牌推广上，鄂尔多斯以百万元巨资邀请全球最大的纺织服装企业专业管理咨询的机构，为其提供全方位的品牌战略管理服务，在CI设计、市场营销、终端建设诸方面出新出精。现代商战，酒香也怕巷子深，为让鄂尔多斯男装深入人心，尤其是赢得广大加盟商的充分信赖，鄂尔多斯在中央电视台等主流及专业媒体投放巨额广告。 

    也许会有人认为，鄂尔多斯进军男装市场是心血来潮，这似乎不无道理，毕竟今日男装市场的竞争格局已进入白热化状态，要从中分一杯羹谈何容易?殊不知，鄂尔多斯此举既挟雄厚的品牌资产之威，又出高明的品牌操作之奇，从根本意义上说，鄂尔多斯男装意在营造一种全新的着装理念和生活方式，实现鄂尔多斯的品牌增值，为其长远发展开拓更为广阔的空间。可以预计，于CHIC2003期间正式重磅出击的鄂尔多斯男装，如同一条横空出世的“鲶鱼”，将给中国男装市场“搅活一池春水”。有迹象表明，并不甘心只做羊绒大鳄的鄂尔多斯正积极筹建自己的品牌帝国，或者说，进军男装市场只是其品牌延伸的第一步，它更大的目标是在整个中国服装界乃至世界服装界，树立自己的新形象。我们之所以如此关注鄂尔多斯的新动向，是因为象这样航母级的企业，在很大程度上左右着今后相当长的时间中国服装业的方向，它们的选择，往往具有一种极为现实的风向标般的意义。其实，鄂尔多斯品牌延伸的意义已经超越了企业本身，而具有一种深刻的行业性的参考价值。我们不妨做出这样的思考：鄂尔多斯为什么要做出这样的选择?仅仅是出于势所必然吗?非也，更多的是由于它自始至终对品牌发展的轨迹，有着清醒的认知和清晰的规划。或者说，品牌战略成就了鄂尔多斯。而恰恰是品牌战略的缺失，成为相当多的服装品牌的通病。“想得到，做不到”、“看得破，忍不过”等短线思维所导致的失败教训又岂在少数?自知者明，自胜者强。我们固然感叹品牌延伸的威力，更期盼更多的服装品牌能从鄂尔多斯的经典手笔领悟强者的由来。