松下发力中国洗衣机市场生变数

    钢材价格飞涨28％，ABS塑料价格飙升三成，铜上涨27％，铝提价 9％……吃钢材、塑料“精细料”的家电行业今年以来叫苦不迭，上游产业涨价使下游企业面临空前的成本压力。于是，格兰仕宣布提高微波炉售价，空调压缩机厂家串谋共同抬价，冰箱企业也蠢蠢欲动，而国际家电巨头松下电器日前却宣布，调低3款“爱妻号”洗衣机零售价，让 利于消费者，以全球采购成本优势和规模效益优势向中国洗衣机市场发力。

    据杭州松下公司北京办事处负责人介绍，此番调低价格的爱妻号不锈钢洗衣机有三种：型号为XQB45-8 450龙瀑布洗衣机，2002年9月零售价为1580元，现降为1399元；去年9月零售价1880元的精洗双瀑布 (XQB45 -8521)，现行价为1699元；XQB45-8435双瀑布洗衣机，2002年同性能产品零售价 1780元，现零售价1499元。

    观察人士注意到，在洗衣机市场，松下、日立、惠而浦、LG、西门子、夏普、三洋、三星等跨国家电公司一惯高举技术、品质大旗，此次松下洗衣机一反常态，突然大幅降价，祭出市场竞争杀手锏———价格牌，表明跨国公司本土化战略加速，摆出一幅掠夺市场通吃的咄咄逼人架势，使波澜不兴的洗衣机市场陡生变数。

    给市场投了颗“炸弹”

    一次拿出三个热销的主力机型产品，平均降价200至300元，松下出手不凡：在给消费者奉送实惠“大礼包”的同时，也给即将迎来销售小高峰的洗衣机市场投下一颗深水“炸弹”。纵观洗衣机市场，不难发现，不同类型的洗衣机之间，价格相差较大。看市场零售价，全自动滚筒在 3000元左右，搅拌式在2000元左右，全自动波轮在100 0至2000元之间。从总体看，虽然洗衣机价格按一定比例每年都在下降，但同一机型洗衣机价格波动幅度并不大，尚未出现大规模的集体“跳水”。以双缸洗衣机为例，最早出现时售价800元，10年过去了，现在也就卖到450-60 0 元，偶尔有200、300元的价格出现，只是促销而已。一项统计表明，从 2000年到2001年，整个洗衣机市场的价格下降不到5％。业内专家指出，洗衣机作为普通家庭日常必需用品，需求弹性不大，每年需求保持在1200 万台左右，增幅不大。表面上看，洗衣机市场并不如空调、彩电市场那样惨烈，不断上演价格秀，也未发生持续、大规模的价格战，但实际上洗衣机市场暗流涌动，局部战争打得火热，品牌竞争无不把焦点集中于技术和价格上。业内人士分析，洗衣机厂家目前的利润在5％左右，商家也只在3％左右，低端产品已无利可图，价格竞争将在国际国内知名品牌与杂牌小厂之间、在高端产品之间展开。国务院发展研究中心市场经济所陆刃波认为，许多国外知名品牌借中国加入WTO后进一步改革开放、全面建设小康社会的机会，正加大进军中国这个全世界最大市场的力度和速度。松下在掌控产品技术、渠道优势后主动出击，拉近与国内品牌的价格距离，将挤迫一批“山寨小厂”的生存空间，推动中国洗衣机行业洗牌。

    技术能级升上去定价策略活起来

    杭州松下拥有与日本本国同步的核心技术，占领着全自动波轮洗衣机行业的技术高点，将核心技术创新与顾客需求有机结合，不断引领洗衣机进入新时代。1995年，爱妻号返销日本；1997，第一台“双瀑布” 诞生，在全国掀起一场洗衣机的水流革命；1998年第一台“精洗双瀑布” 推出；1999年，拥有300多项专利的“龙卷风”离心力洗衣机上市，又一次引发洗衣机行业革命；2000年，“龙瀑布”推出；2002年三漂洗的 “龙卷风1＋1”大规模推向市场。从大打产品先进性、技术独创性这张王牌，转而尝试价格新牌，松下洗衣机是甩货求市，还是另有图谋？杭 州松下家用电器有限公司副总经理柳建国表示，许久以来，整个松下洗衣机的价位明显高于行业水平，体现出松下的高品质形象和高品牌力。但我们认为，作为减轻家务劳动的实用性家电产品，洗衣机仅仅久踞于高端是不够的，松下先进的产品应让更多的消费者享用。通过持续的功能改变和技术进步，松下洗衣机在做精产品、做大规模同时，使爱妻号洗衣机价格变得越来越实在，接近普通大众。柳建国告诉记者，消费行为是由顾客购买力决定的，松下发现，洗衣机也存在一个价格敏感带，零售价在1500元以下的产品占到60％-70％的销售量。而松下在中高价位上已具绝对优势，要扩大市场覆盖面，就必须拉长产品线，灵活应用新的定价策略。于是，在对功能需求、质量需求、价格需求进行全面综合调查分析基础上，松下在2002年针对低端市场开发推出惠龙系列产品。现在，松下已具有不同系列、不同容量、不同价格的洗衣机，既有千元以下的，又有万元洗衣机；不仅做高端，也做中低端，产品和价格极具市场竞争力。

    逆流而动靠的是成本降控

    2002年11月，原外经贸部决定对5类进口钢材实施加征特别关税后，家电用冷轧普薄板、热轧普薄板、冷轧无取向硅电钢等主要钢材出现价格大幅上涨。进口钢材价格上涨了30％以上，国内替代产品价格平均上涨28％。美英联军对伊拉克的战争爆发后，国际市场油价剧烈波动，一度飙升40％，导致下游产品塑料的价格提高。钢材、塑料等原材料的价格全面上涨，给整个家电行业生产经营带来严峻考验，也使企业不得不面临一个问题：还有条件掀起价格战吗？至今，除格兰仕一家宣称提高微波炉售价外，尚未有其它家电企业站出来宣布涨价。专家指出，在家电产品整体供大于求状态下，原材料价格飞涨虽然影响生产，但企业难以拉升售价。业内人士分析，空调今年市场竞争尤为激烈，价格下调幅 度尤大，更不要说涨价了；冰箱、洗衣机行业涨价的可能性也不大，因为哪一家要先涨价，哪一家就会丧失市场份额，因此，家电业未必“水涨船高”。而在这个节骨眼上，松下洗衣机不涨反降，凭的是什么？

    柳建国副总经理认为，现在真正到了洗衣机企业比拼成本控制能力和规模效益的时候了。松下洗衣机价格不升反降取决于三个原因。其一，作为跨国公司，松下实现了全球化采购，大幅降低了原材料成本。杭州已成为松下洗衣机制造基地，而浙江本地又集中了大批零配件企业，组织生产成本较低，原料采购的规模化使成本最优化。同时，松下全球采 购，也使采购成本降到最低。其二，提升生产规模后的比较效益。杭州是目前日本松下电器在海外的最大洗衣机生产基地，产销量稳居中国洗衣机行业前三位，返销日本的及出口其它国家的数量不断增加。去年以来，松下扩大生产规模，在市场的深度和广度上下功夫，依托区域代理商建设稳定的营销终端网络，努力提高产品成本利润率，采用模块设计法降低生产成本等途径向成本极限发起挑战。其三，销售渠道精耕细作带来的市场拉力。以销量最大作为原则，杭州松下全自动洗衣机以每年 30％左右的幅度增长。2002年全自动洗衣机全行业产能下降，惟松下销售量比2001年同期增长50％。