四种兵器激活老品牌

　　２００３年２月，影响十几代北京人生活的“王麻子”刀剪被北京市昌平区人民法院裁定破产。“王麻子”刀剪最早创牌于清朝顺治年间。建国后，“王麻子”刀剪最红火时，一个月可以卖７万把菜刀、４０万把剪子。“南有张小泉，北有王麻子”就是对其最高的评价。

　　笔者不经意在北京某报上发现了这样的消息，北京市朝阳区质量技术监督局在打假过程中发现了大量假冒灯塔牌肥皂，而事实上，生产灯塔肥皂的北京日化一厂早在１９９７年１１月就已停止该产品生产，“灯塔”品牌再也未被使用过。

 　　在品牌经济盛行的今天，一方面，众多的老品牌面临破产或被兼并、被重组、被收购的尴尬，另一方面，老品牌蕴藏的价值又吸引了众多投机者在此做文章。透过这些矛盾的经济现象，我们会有这样的困惑：老品牌的价值应该如何挖掘；如果要激活老品牌，其目的在哪里；有效的激活老品牌又会给企业带来什么样的利益，又应该采用什么样的方式…… 　

　老品牌的渊源和激活老品牌的根本目的

　　从其品牌起源来看，中国现阶段的老品牌大致可分为以下两类：一部分源自半殖民地半封建社会，这些老品牌都有着很深厚的历史渊源，在几百年的生存与发展空间中，附加着很多的文化色彩，同时在历久弥坚的流传过程中形成了消费者良好的认知以及口碑基础。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行车、北京的同仁堂、济南的瑞蚨祥等等。另一部分老品牌则创立于计划经济时代，是在计划经济时代或者是从计划经济向市场经济转轨过程中形成的国有品牌。在产品短缺的卖方时代，这些老品牌在一定环境下成了质量和信誉的象征。在国家那个特殊年代，这些国有老品牌为国家做出的特殊贡献，满足了人们基本的生活需求。

 　　如在日化行业中，北京的熊猫洗衣粉、上海的白猫洗衣粉等等。

　　而时过境迁之后，类似“王麻子”遭遇般的很多老品牌都纷纷表现了明显水土不服的症状，金字招牌做成了旧铜匾。由此，采取一种行之有效的措施激活老品牌，就成为了迫切重振老字号光辉的重中之重的问题。

　　美国的可口可乐至今已经有１００多年的历史了，它也是一个老品牌，也早应该老了。而事实并非如此，单就可口可乐品牌的无形价值就足以称雄世界，２００３年依然以７０４．５亿美元排名全球品牌排行榜第一位。很多人都对它有着很好的印象和感情。站在品牌本身的角度来讲，一个企业中销售力、生命力最长的要素，不是一个产品，而是一个好品牌。而上海恒源祥老总刘瑞旗对于老品牌有这样一句话：“老字号是一个金矿，要你去开采，而不是一个金山让你随便享用。”恰是对老品牌含金量的最佳概括，激活老品牌的最大目的就在找个含金量最多的矿脉，使得品牌成为企业能够永续发展和经营的动力，并由此成就企业品牌的巨大无形资产。老品牌是植根于特定时期、特定背景的产物。在长时间历史的锤炼过程中，形成了相当成熟和完善的产品制造工艺，产品本身的质量是为消费者所信赖的，而品牌所承载的历史和文化内涵，品牌背后隐藏的一个个动人历史或传说故事，在消费者的口碑宣传中累积形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆这些能量，将优势资源转化成为市场经济条件下的品牌推动力，这正是激活老品牌的最大目的。

　　激活老品牌的意义 　　减少品牌进入市场的阻力

　　一个新品牌进入市场，会遭遇到来自竞争品牌、来自渠道通路、来自消费者认知壁垒等多方面的阻力。而对于老品牌在过去的经营过程中，已经累积起很多成功的经验，虽然市场的环境在变，但是这种多年产品成长及市场熟悉的程度等很多因素，是新品牌进入市场无法比拟的。这种对市场熟悉的优势，对于品牌减少竞争对手的狙击，重新构建渠道通路所花的时间和精力要少得多。而老品牌多半在消费者头脑中有着较好的印象，这种由于历史原因形成品牌知名度和美誉度，在过去和未来时间内，消费者对此有着相当忠实的情感基础，最大程度的减少了消费者重新认识一个品牌所要花费的时间以及精力。最近“熊猫”洗衣粉重出江湖，迅速取得了相当的市场份额，老品牌所内含的价值在此得到了充分体现。而百年老字号“瑞蚨祥”在经过近几年的沉寂之后，最近济南百货拟注册成立“瑞蚨祥鞋业”，用这一全国性的老字号激活现有的商业，进一步挖掘“瑞蚨祥”老字号的商业价值，用老品牌出击市场。　　　　　　　　（上）