致命伤制约中国企业创国际名牌

　　美国广告专家罗杰夫认为，中国企业如果不能在国内市场上与国内外同行开展竞争，创出自己的名牌，从长远看就不可能在国际市场上站住脚。与洋品牌相比，国内品牌的差距是明显的，这种差距不是简单的企业实力上的差距，更多的是一种观念与品牌规划及管理上的差距。

　　品牌缺乏个性

　　不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交到了下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已经很了不起了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，也不能创造销售奇迹。

　　战略上缺乏定力

　　准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持这一定位，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值的作用，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

　　对广告依赖过高

　　重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分，以周润发为代言人的 “百年润发”广告获得业内外的一致好评，“百年润发”也成为洗发水市场上的一匹黑马。但可惜的是，该品牌的包装及宣传没有达到高度的 统一，本可以成为本土洗发水品牌经典反击战胜者的“百年润发”至今还埋没于“芸芸众生”中。

　　过分看重短期效果

　　某彩电品牌就因为长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌核心价值。长虹是通过总成本领先战略建立起价格优势的。而该品牌的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础支撑起品牌核心价值与高档形象，所以完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，但该品牌为了抢市场占有率， 大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在破坏巨资投入所建立的品牌核心价值。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损使消费者不信任。

　　品牌溢价能力低2000年，SONY一个品牌的彩电利润超过中国所有国产彩电品牌的利润之和，国内品牌艳羡不已；耐克从中国制鞋厂花120 元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就蹿到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15％-30％，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔。这些品牌的高溢价能力，完全取决于企业的品牌管理能力。