品牌－中国服装做大做强的利器

　　品牌是企业获得垄断利润的手段和克敌制胜的法宝。品牌的“马太效应”十分明显。品牌与产品的结合能够产生奇迹，即强势品牌可以带来更大的利润，如BOSS品牌皮夹克，其售价通常比成本价高出10倍。2003年可口可乐的品牌价值达到了704亿美元。即便所有的工厂在一夜之间都被付之一炬，可口可乐品牌也能使其立马重整旗鼓—可口可乐总裁曾经不无骄傲地宣称。品牌经营是最高级、最好的买卖，像耐克公司通过品牌特许生产，获取比生产者高出许多的利润。在商品过剩和竞争白热化的时代，企业主要靠品牌赚钱。这正是所谓低级企业卖产品，高级企业卖技术，顶级企业卖品牌！

　　品牌还是应对反倾销的利器。低质低价、不讲品牌的数量战术极易招致进口国的反倾销和特别保障措施的制约。自1979年以来，我国遭受到近600起反倾销和特别保障措施，影响我国4000多种产品出口，其中，纺织服装不在少数。2003年对中国纺织服装品的反倾销更加严重，从意大利7月喊出“反击中国产品冲击”到11月美国宣布对中国胸罩、袍服和针织布暂时实施配额限制，其理由无一例外地都是中国纺织服装出口激增，威胁到了其国内生产商的生存与发展。国外对我产品实施反倾销固然有对我产品歧视的一面，但也不排除数量取胜的市场扩张策略终究不是最佳路径，而品牌战略、精品路线是附加值高、以少胜多的良方，也有利于规避反倾销和特别保障措施。

　　品牌是开拓国际市场的利斧。中国服装走出去不仅要靠资金、技术，更要靠品牌。美国广告专家罗杰夫认为，中国企业如果不能在国内市场上赢得国内外同行的激烈竞争，创出自己的品牌，从长远看，也不可能在国外站住脚。缺乏以质量为后盾的品牌，既难以在国内立足，也难以走出去发展壮大。

　　缺乏品牌——扩大服装出口的软肋

　　纺织服装业是中国传统支柱产业，也是拳头出口产品，2002年出口额达到611.7亿美元，连续8年名列世界第一。中国纺织服装走出去也已经起步，如1997年鹿王羊绒集团在马达加斯加投资设立了工厂，雇佣当地4千多名工人，形成年产100万件羊绒衫和200万件绵衫的生产能力，年销售额达到7500万美元，主要销往欧美市场，取得了较好的效果。中国最大的纺织企业—上海华源集团1999年在墨西哥建立了10万锭的棉纺织厂，到2002年实现利润300万美元，2000年投资近3000万美元在加拿大建立了针织染整厂，该项目还受到加拿大总理克雷蒂安的重视和支持。

　　同时，应该看到，中国服装出口基本上还是以大路货为主，产品雷同、价低竞争、缺乏品牌、效益不高的现象相当突出，如成服的平均出口单价仅及意大利服装平均出口单价的1/5左右。2001年中国向法国出口服装13.69亿美元，虽然仅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而难以进入高档服装店的柜台，而且，相当部分产品是法国厂商在中国设厂加工返销，中国企业只拿到很少的加工费，如100欧元的女套装中国企业的加工费为3-4欧元。中国服装对俄罗斯出口也很典型。近十年来每年对俄服装出口价值10多亿美元，占中国对俄商品出口总额的一半左右。虽然中国服装在俄罗斯服装市场占有相当的份额，但从全国各地数万家出口企业及其提供的数以万计的服装品种中，在俄罗斯较有影响的知名企业和人人称道的知名品牌还未形成。中国服装通常只能寄身露天大市场，在地摊里叫卖，在超市和大商店几乎难觅踪影。在韩国人们也经常看到中国制造的服装在地摊上论斤卖。