战胜“中国制造”--日本企业的五张王牌(1)

    如今，在日本市场已经很难找到有“日本制造(Made in Japan)”标志、而且销售额呈两位数增长的商品了。但日本精工集团的核心部门——负责钟表业务的精工钟表（Seiko Watch，东京都千代田区）却一举打破了这一局面。

　　众所周知，自90年代中期以后，在日本的钟表市场上瑞士钟表的销售额已超过日本品牌，日本钟表厂商的影响力日渐衰弱。

　　2002财年（2002年4～2003年3月），精工钟表凭借战略商品“Grand Seiko”和“Dolce&Exceline”等5种完全由日本制造的品牌，创下了销售额增加10%的记录。在1000多亿日元的营业额当中，实现了近7%的营业利润，给日趋衰落的“日本制造”注入了一针强心剂。

　　“以前我们是不是未能认真地向顾客宣传过日本制造的优势呢？过低地估计精湛的微加工技术的价值的不正是我们自己吗？”，兼任日本国内营业本部长的精工钟表副社长神户庸介自问自答地反省道。

　　目前瑞士产品席卷日本钟表产业，产生危机感的不止精工钟表一家。西铁城钟表常务水井庸夫认为必须实施“日本制造战略”。“如果无所作为的话，有关成品的生产流程就会全部迁到中国了。我们已经决定投资数亿日元，权且把它当作前期投资，把在日本市场销售的高附加值款式全部拿回日本来”。

　　西铁城已经拥有成功的经验。该公司在地价高达每坪（3.3平方米）100万日元以上的东京都西东京市的公司总部，生产每个不足100日元的模拟发条手表机芯，而且获得了利润。

　　“机芯的生产成本中，人工费所占的比例超过20%，如果在中国只要10%就够了。但因为10年前日元暴涨时，整个公司下大气力把成本削减了一半，降低成本达100亿日元以上。这种智慧要不是在日本可不会出现”，西铁城的永井常务这样说道。

　　为了实现日本品牌东山再起这一共同目标，精工与西铁城两公司将以前分别举办的产品发布会进行合并，以“吴越同舟（患难时化敌为友）”的方式向流通业展示产品。当然，展示的畅销产品大都为5万日元以上的日本制造款式。

电视宣传“日本制造”

　　精工钟表副社长神户说：“一家公司单独召开产品展示会时，与会者顶多就1000人左右，而现在超过了2000人。而且现在不再向过去那样把所有的商品都陈列出来，而是战略性地展示日本制造的五种品牌，在销售手段上也开始下功夫”。

　　如果仅仅是高喊“保卫日本制造业！”，将商务行为上升到义务和国策这样的高度的话，企业是不会行动的。如果日本制造的产品能获得消费者的青睐，即使不呼吁，厂商也会把“日本制造”放在最好的位置来销售。

　　或许有不少读者看过毕业于东京大学的热门偶像菊川怜所做的“日本制造”电视广告吧。铃木的轻便摩托车“Choinori”便可谓是“追求在日本国内制造”（铃木修会长）这一企业哲学的结果。

　　“Choinori”只是速度表和缆线采用了中国制造的产品，引擎、车身、零配件都为日本制造。尽管如此，建议零售价还是控制在了5万9000日元，比本田与雅马哈发动机在中国大陆与台湾生产的轻便摩托车还要便宜。

　　“Choinori”自今年2月份开始销售以来，卖得极为火爆，到4月已经出货2万辆，远远超出了当初估计的每月销售2000辆的目标。如果仅仅是价格昂贵的日本制造产品，消费者自然不会感兴趣，但若是物美价廉的日本制造产品，消费者就会抱着“支持国货”的心理去掏出钱包。

　　高速增长时期自不必说了，在整个80年代，在日本市场销售的日本厂商的工业产品基本上都是日本制造的。当这个再正常不过的现象不再正常时，铃木在电视广告中推出强调“日本制造”的广告，确实抓住了紧缩支出的消费者心理。

　　在对消费趋势最敏感的超市，越来越多的商家开始反思此前过于依赖中国产品的做法。伊藤洋华堂自去年5月起就以服装面料为对象，策划了名字干脆就叫做“Made in Japan”的促销活动。

　　伊藤洋华堂在店内设置鲜红的广告，上面绘有日本地图，店内摆有“京都西阵的印花领带”、“新泻县五泉市的花衬衫”等日本商品。这个促销活动第一年以日本的11个产地为对象，当年的销售额就达到了约100亿日元。第二年度的今年，伊藤洋华堂准备将产品产地增加到34个，以实现销售额翻番的目标。

　　负责促销的营业本部长、伊藤洋华堂专务日之泽章是指挥洋华堂扩大销售中国产服装面料以抗衡优衣库(UNIQLO)等中国产服装布料的头号人物。此次之所以改变销售方向，是因为一线销售部门反馈说：“消费者或是查找商品标签、或向售货员询问，指名购买日本造产品的顾客越来越多”。