买方市场时代直击企业软肋(二)

    ■ 个性化的追求不是简单的口号　
    谈当今服装和将来服装：服装需要个性化的追求。说起我们现在的服装行业，我们应该感到很自豪。在温州，我们看到一批像庄吉、报喜鸟、美特斯·邦威等这些品牌，它们的做工已经达到世界水平，但是来温州之前，在上海观看了国际名牌Ａｒｍａｎｉ的一场表演秀，让人感到我们还停留在工业化品牌时代，而Ａｒｍａｎｉ的风格就是一个引导世界潮流的大牌感觉。

    中国服装业在与国际市场经济接轨环境下，我们中国服装品牌的目标与方向就是要走出国门，走向国际。盛静生表示，宁波服装、温州服装、还有福建石狮的男装都有特色，都有自己的个性。个性与特色，就是服装行业追求的未来，因为随着市场经济发展，消费者对我们的要求也正是服装要有个性化，所以有个性就是服装品牌的一种追求，这是我的一个观点。 　　

    如果还要讨论，服装是做加工好，还是做品牌好？对于一些服装企业来讲，有能力的话就做品牌，没有能力的话就做加工，这是一个分工问题。要依据企业的能力来确定。全国有５万多家服装生产企业，都做品牌是不现实、不科学、也不可能的。

      ■ 谁能不在库存的威胁中低头
      做品牌存在一定风险，郑永刚就是从做品牌过来的，到了１９９８年，杉杉集团开始运行特许经营，特许加工的改革，如果不能控制好库存问题，就不要做大，所以他认为应该选择做小、做精，做得个性化一点。　　

    从很多企业的发展可以看出，中国服装业面临一个非常大的问题：做了十年八年下来，全部的利润就是一堆库存，从回报上看起来，今年做了十几个亿，实际上如果这一年生产的服装共５０万套，卖了２５万套，赚了１个亿，剩下的２５万套，如果把它们处理掉，你可能亏了２个亿，所以所谓的银行坏帐就从库存那里出现；另外做品牌不是做生产，做品牌是做品牌文化，做概念，做形象，做感觉，品牌其实就是满足消费者的虚荣心。也许在品质方面并没有什么两样，但是品牌要给消费者一种诚信、时尚以及良好的感觉。这就是文化品牌个性，也是品牌的特性。

    要在能控制的前提下，追求效益、利益，而不是计划经济时代的阿拉伯数字。在做大的问题上，可考虑跨行业发展或与国际品牌联合。比如，夏梦与杰尼亚合作就是个很好例子。服装行业跟市场消费者一样追求个性化，而不是共性化，尤其是中小企业，宁波的很多企业已经意识到推动经济发展的主要是中小企业、而不是大企业，他们个性体现的是特色、价值。

      ■ 终端问题有没有解决良方
      现在企业的终端问题同样严重，感受到品牌运作过程中，国内与国际的差异性。其实品牌运作的一些模式很容易学会，而最大的差异在于终端的问题。在这个问题中，要谈一个零风险经营的问题，企业想要快速发展、壮大的心态，促成了这种零风险经营的形成，但同时也形成了一个终端问题，造成代理商的依赖心理和惰性，没有竞争，也就没有了压力。 　　

      这好比那个经典的故事——沙丁鱼的故事。渔民出海打渔，可是运回来的沙丁鱼存活率都不高，只有一个老渔民带来了新鲜的沙丁鱼，原来他在沙丁鱼里放了一条沙丁鱼的天敌鲶鱼，由于鲶鱼的存在，沙丁鱼都奋力求生，反而存活了下来。这个道理说的就是动力与竞争力之间的微妙关系。从２００３年开始，著名服装企业报喜鸟集团逐渐向“买断制”转变，增加专卖商、代理商的动力和压力。 　　

      对于终端管理方面，采访中报喜鸟集团总裁吴志泽告诉记者，一是专卖店时尚概念有了，但氛围还不够。服装是一种功能性的商品，很多人来购买品牌服装就是购买一种时尚，买一种感觉。白领阶级追求时尚需求，中产阶级喜欢买时尚买感觉。要呼吁中国的男人，你们讲究服装时尚的时代已经到了；二是陈列方式。摆在卖场、专卖店的商品陈列方式不对，不协调，进而导致销售有差异。理想的状态应该是错落有致，有层次感、错落感；三是产品结构、价格、服务手段、搭配文化方面要多加注意考虑。很多企业的策略其实都差不多，很多问题都出在终端上，应当把这些小细节，小事当成大事来做。