耐克为什么蔫儿了

         就像耐克产品上独特标志Swoosh，类似于老师批改作业打得“勾”，意为“嗖的一声”，它清晰地表现跑鞋运动的轨迹，也表达了耐克子弹般的发展速度。不过，它也有可能表达得是种莫名其妙的消失，急转直下跌入僵化和自大的陷阱，“嗖的一声”也可以看作是“嘘的一声”。

　　90年代后期，耐克仿佛一夜停顿下来，结束了前几年30%收益增长。97年开始，销售额一直徘徊在90亿元左右。97年耐克的利润有7.96亿美元，但在今年（2001年）财政年度里，估计只能实现5.9亿美元。公司的股票目前仅在40美元上下，而此前它的均衡价是60美元，并曾经在52周保持着超过均衡价的势头。

　　毋庸置疑，耐克处于疲软的境地。

    守旧一直潜伏

　　从历史上看，耐克成功的关键：模仿、跨领域、品牌经营和技术开道。前三项都是从阿迪达斯公司那里“悟”出来的。1875年耐克初始人奈特和鲍尔曼搞出一个仿造阿迪达斯跑鞋的新产品，只不过是以一种丙烷橡胶做鞋底，鞋底上挂上小橡胶圆钉。结果这种“华夫饼干”式的跑鞋大受欢迎，凸现耐克能够与阿迪达斯独立竞争的分水岭。

　　在与阿迪达斯厮杀的过程中，耐克吸收阿迪达斯的做法，自己经营品牌，把生产过程发包给成本低廉的“小生产商”去做，自己主要做鞋型设计和开发，同时把设计成果转移到其他的鞋型领域。这一点后来被认为是耐克不断进步的推动。也是耐克超越阿迪达斯的地方，即：用产品技术的演化来进入到更多的市场，预先获得最有潜力的产品组合。

　　耐克公司打破了一个教条：过去认为，在鞋业，如果你生产种类更多的产品，导致生产范围太宽，那将会出现许多麻烦。因为生产范围过大而损害生产效率，从而使成本大大增加。所以受陈旧思想侵淫的战略家们会提醒，缩小生产范围，砍掉那些不过硬的产品，集中人力物力和注意力，将是百试不爽的秘方。

　　耐克公司反驳说，提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，几乎是鞋业生产者的天职，数百万各式各样、各种能力的跑步者将得到需求的满足，意识到：这在一个飞速发展的行业里，是一个很吸引人的形象。重要的是，发包生产方式余力未尽，甚至可以100%承包给国外的工厂——大多数是远东地区的工厂。由于许多外国工厂按照合同生产部分产品，因而，各种产品生产量小对耐克公司来说是一个无足轻重的经济障碍，不存在生产效率被拖累的说法。如果耐克在研究开发上做得足够好的话（耐克研究方面的预算经费大约是600万美元，首屈一指），这些技术和知识产权上的效果会很快传递到销售收入上。

　　耐克的创造性透露出这么几个关键词：技术独立和成熟、产品跨领域的关联、外包成本的廉价。是的，耐克看得很准。

　　问题在于处理这些关键词的顺序上，第一条对于已经树立起率领潮流的名声的耐克来说，无疑是重中之重，这一条的延伸内容是，“不熟不做”，即使是可以通过资本进入的方式来进行对新业务的整合，也是应当被否决的。第一条在某种程度上弱化了第二、三条的意义。

　　对于耐克来说，这样的认识态度底下潜伏着因循守旧的病因，实际上，耐克几年来的改革主义者都纷纷挂冠离去，特纳、加里••迪•贝、麦克法登。特纳说，员工们常拿“墙外事”来说笑，“但这不是玩笑”，这里的墙指的是设在俄勒冈州比佛顿的耐克公司总部的外围泥墙，上面爬满了藤蔓，员工以此来取笑耐克“老朽、因循守旧”的做法。