策略精准--市场增量的前提

    在各行业普遍微利经营的今天，大多数缝制机械企业都难以做到靠简单地增加资源投入来实现市场增量。退一步讲，即使拥有足够的资源，这种外延式的增长方式仍然具有巨大的风险，稍有不慎就可能增量不增利，甚至出现巨大的亏损，将企业拖人泥潭。而通过提高执行力来超越对手，这是大多数管理者很容易想到，但又难以做到的。在营销手段同质化的情况下，营销队伍执行力的提高确实能在一定程度上获得销售增量，但其前提是市场策略精准有效，否则只是疲兵耗战，其效果不但有限，而且持续的时间很短暂。所以企业在市场增量的实现，要从科学地规划市场和创造性地选择竞争策略人手。

    精准的策略是建立在科学的市场分析基础上的。笔者结合多年国内营销管理咨询的实践经验，对一般消费品市场进行了下面的划分和分析。按照“市场吸引力的高低”和“相对的竞争优势的强弱”这两个维度，我们将市场划分为四种类型：利基性市场、竞争性市场、发展性市场和待开发性市场。所谓利基性市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，相当于农民的基本粮田，地力肥沃，产量持续上升，且收成稳定。所谓竞争性市场是指区域的市场容量和发展潜力很大，是有高吸引力的好市场，但竞争对手盘踞多年，建立了显著的竞争优势和扎实的市场基础，而我方在竞争中处于相对较弱的竞争地位，实际的销量和份额较小。相对前两类市场而言，发展性市场发育还不成熟，现实的容量有限，消费者还需进一步开发和培养，所以市场吸引力有限，但相对竞争对手，我们的优势明显，处于领先的市场地位，并拥有大部分的份额和顾客。这类市场有点类似“食之无味、弃之可惜”的鸡肋。待开发性市场与发展性市场一样，市场的吸引力不高，我方处于明显的竞争劣势，现实的销量也较小，相反竞争对手却占据优势，在总量不大的市场上拥有大部分份额。一般情况下，营销经理们所面对的市场无外乎这四种类型，显然在不同竞争态势的市场上实现销售增量的机会点和着力点也是不同的，需要制定针对性的市场策略，合理地进行营销资源的配置，才能实现有效的增量。

    利基性市场的增量方式必须是以提高“单产”为主的集约型增长方式。因为这种类型的市场不但地力肥沃，而且我方占有竞争优势，属于企业发展的根据地，理应精耕细作，密集开发，加倍呵护，保证市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量，切忌涸泽而渔，为一时的增量而破坏市场基础。

    发展性市场的增长方式应该是渐进式增长方式。在这类有待开发和启蒙的市场，其增量的来源必然是对消费者的开发，这需要较大的资源投入。由于我方市场份额较大，必然充当其中的主角。在开拓市场的同时，还要不断有意识地设立竞争壁垒，如渠道排他性条款的设立、终端主推要求与激励措施以及品牌的区隔传播等，确保市场的优势地位和份额的绝对领先，这样就能建立消费者对品牌的忠诚，决不能我们种树，对手乘凉。

    在竞争对手占优势、而消费需求有待教育的待开发性市场上，实现销售增量的方式应该是“跑马圈地”式的外延扩张。作为“智猪博弈”模式中的小猪，最明智的策略是跟随领先者。紧跟竞争对手，只要对手在哪里投入就跟随到哪里，同时采用性能相似、价位相对较低的产品组合，并在终端陈列与促销上贴近对手，将营销资源集中在对经销商和终端的激励上，加大渠道推力，实现终端拦截。最大限度地嫁接渠道资源，制定大张力的渠道政策，在保证杜绝窜货的前提下，提高经销商返利和折十口力度，或采用底价操作的总经销制(注意如产品与其他市场的一样，最好采用高于其他市场的经销商结算价，以免窜货)等手段激发经销商的积极性。