中国服装从贴牌到创牌——路有多长
- 人们从来没有像今天这样重视品牌的价值，有经济学者说，中国已进入品牌时代。一个地区的驰名商标、著名商标的拥有量，直接反映了这个地区的经济实力。
然而记者近日在嘉兴经济开发区工商分局采访时得知，我市至今仍有94％的市场主体连创品牌的第一步——商标注册还未跨出。更令人遗憾的是，一些已具备国内一流生产能力的企业，因忽视商标注册这一环节，在贴牌、借牌、傍牌中频频“触礁”，付出了昂贵“学费”；也有的企业虽重视商标注册，却在创牌中因缺乏常识而走上漫长的“夺牌”、“保牌”之路……
有关部门提供的一份资料表明，今年年初以来，仅嘉兴经济开发区查处的企业违法经营行为中，涉嫌虚假标注生产地、冒充他人注册商标等与品牌有关的案件就占了20％以上；而一些在本地具有相当知名度的企业则在“夺牌”、“保牌”中耗费了许多精力和财力。
生产地无牌底气不足
嘉兴市某服饰有限公司是一家获得国际某知名品牌公司授权商标使用的企业，可它在生产并对外销售成衣时，在衣服的合格证吊牌上隐去“浙江嘉兴”字眼，将“国内生产厂商”和“产地”标注为“广东某制衣厂”和“广东”。今年5月中旬，嘉兴经济开发区工商分局在执法检查中，发现并查处了这一虚假标注生产地的违法行为。
对此，受罚企业大喊“委屈”：在嘉兴生产服装，却不敢将嘉兴这个生产地标注出来，实在是出于无奈。因为，嘉兴虽然服装企业遍地开花，却鲜有知名度高的品牌和生产基地，显得底气不足。企业即使具备国内一流的生产技术，标注了没有品牌影响力的产地“嘉兴”后，消费者就是不买你的账，对外销售的服装只能以较低的价格进行处理。而将生产地“改换”为有较高知名度的品牌和生产基地的地区后，产品附加值就迅速提升，同样一件服装能卖出“翻一个跟头”甚至“几个跟头”的好价钱。
无独有偶。几乎就在该家企业受罚的同时，又有两家没有自己注册商标和品牌的企业，在产品销售时因涉嫌虚假标注产品生产地、使用未注册商标冒充注册商标而受到查处。记者采访时了解到，像这些不重视企业商标注册，只凭“贴牌”、“借牌”、“傍名牌”等办法谋取利益的企业，在我市为数不少。一些企业不惜在此过程中以身试法付出昂贵的“学费”。
针对这类现象，业内人士指出，一个企业在创业时，或许走“为他人作嫁衣裳”的“贴牌”之路是获取
利益的最好“捷径”。可是这种行为不仅短命，而且充满风险。“不愁没有市场、不想拥有品牌”，如果企业只热衷于加工生产，最终将在付出消耗资源与能源，甚至污染环境等代价，赚取极少一部分的加工费后，成为一个永远“长不大”的孩子。
在桐乡这个羊毛衫生产之地，正经历着一场品牌缺失之痛，不少贴牌生产企业赚取的利润只是一个零头；同样，有着“服装之乡”美誉的平湖，尽管服装企业有800多个，规模以上服装生产企业也近200家，每年服装业产值达到100多亿元，可是，在国内外众多中高档服装店里，人们又能看到多少标有“平湖制造”的服装身影？更不容忽视的是，在大量的加工企业表面繁荣背后存在着一个隐患：没有品牌，只有大量的“贴牌”企业，其生存权掌握在“上家”手中。
2004年的经济大环境对“贴牌生产”带来了沉重的打击：受原材料涨价、电价提升和出口退税等因素的影响，一些贴牌企业原先定好了的售价已经没有什么利润可言了，因为订单里并没有为原材料上涨留下讨价还价的空间，面对微利甚至是亏本的局面，一些贴牌企业不得不放弃大笔的订单。
想创牌还需商标先行
创牌之路漫长而艰辛。要想创品牌，首先需对品牌的基本含义、特征及其功效有一个正确了解，而其中，走好商标注册第一步，学会如何正确使用商标又是关键之举。因为，商标注册是一门学问，具有“商标注册申请在先、商标使用在先”的原则。谁在注册使用环节上少一环，那么商标就有被他人抢先注册使用的可能，企业就会因此带来巨大的无形资产损失，甚至生产的产品也会在市场上受到冲击。嘉兴颇有知名度的浙江某电气股份有限公司，在创牌道路上就被商标注册这个环节“撞了一下腰”。
早在1997年，该家电气公司就开始制订创牌策略。可公司注册商标时，申请注册的商标只有代表公司名称字号的拼音字母，而没有中文字号。两年前，已在市场上日益走红的该电气公司向省有关部门申报产品新项目时，终因其注册商标缺乏中文汉字（字号）而被质疑。当该公司向国家商标局进行商标注册查询时发现，公司的中文字号早已被外省一家电子企业率先“抢注”。这事让公司决策层大为震惊，因为商标被人抢注，意味着外省这家公司已成为我市这家电气公司中文名称（注册商标）的合法使用者，具有专有和专用权利，而我市的电气企业如果使用该商标，就构成了侵权违法行为。
“我们公司的一切经营活动都离不开商标作支撑，没有商标就没有品牌，也就没有了企业。这事对公司的震动太大了，大家从中总结出一个教训，那就是注册了商标，还要懂得怎样管理、正确使用，并做好商标维权。”
这家公司的企划部负责人告诉记者，为了保护和“夺回”本应属于自己的商标，两年多来，公司花费了大量人力、物力和精力，还专门成立企划部，抽调人员从事研究和策划商标宣传、管理和维护商标权益的工作。这名负责人说，公司从这个教训中学到了许多东西，现在创品牌、保品牌的意识变得非常强烈。如今企业有了专利产品，第一件事情就是把商标注册工作做到位，扎扎实实地走好这关键的第一步，因为“夺牌”的代价实在太大了。
落户嘉兴经济开发区的某外商独资公司，是一家拥有多个国际商标的生产企业，并且几经努力在国内外打响了品牌。可是没料到的是，公司进入国内市场时，却在注册商标时将公司关键的产品遗漏了，结果被他人抢先恶意申请了商标注册。数月来，公司尽管开展了一场捍卫商标的“保牌”之战，但最终牌落谁家至今仍是个未知数。这家公司的一名负责人说，就像许多企业一样，往往到“吃了亏”以后才懂得如何去重视和保护自己的品牌。他认为，企业的品牌就好比企业的生命，做好了品牌，既能提高企业知名度和产品附加值，又能保护消费者的合法权益。可是目前许多企业把大部分精力放在了加工生产和贴牌上，缺乏自己的品牌意识，使自己的产品不但因为没有牌子卖不出好价钱，而且命运也被别人掌握着，实在可惜。
一个商标打响一个企业
有人曾形象地比喻：千金易得，品牌难求。企业要创品牌，必须树立起正确的商标意识。因为，商标是一个企业的无形资产，是企业将产品推向市场的纽带和参与竞争的手段。一个企业的商标什么时候被消费者接受，这个企业的产品就什么时候占领了市场。已为市民广泛接受的“宏达”食品就是凭借商标这块牌子赢得市场占有率的。
然而，说起“宏达”今天的这块牌子和拥有的市场知名度，公司董事长陈宏达感慨万千。这里面有一段鲜为人知的“保牌”曲折经历。宏达食品股份有限公司于1992年创立时，嘉兴食品行业已有“五芳斋”、“文虎”等响当当的品牌。当时公司决策层已清楚地看到，要让产品在消费者心目中占有一席之地，首先要打出、打响自己的牌子。可是当公司一面大张旗鼓地开展各类形象宣传活动，一面迈出商标注册步伐时，却遇到了前所未有的难题：湖北一家食品企业已先他们一步注册了“宏达”商标。无奈之下，晚到一步的嘉兴宏达公司只能以“天厨”作为商标。但是，失去“宏达”商标拥有权的宏达公司并没就此罢休。几年来，宏达公司通过种种渠道与湖北这家食品生产企业协商转让商标事宜，可是一直未能如愿。2000年，始终咬住“宏达”商标不放的宏达公司了解到湖北这家食品企业濒临破产时，当即向对方提出以14万元买回“宏达”的要求，终于如愿以偿。
这几年来，宏达先后投入近百万元，在上海等地大打得之不易的宏达品牌，随着产品知名度和信誉度的不断提升，其设立在上海的专卖店也由5年前的1家发展到了现在的18家。“当商标在市场上出现，消费者购买了商标指定的产品并认识了这个商标后，产品的销售价值也就随着消费者对商标的信誉价值一起提高。”今年中秋，认准了宏达品牌的上海消费者热情高涨，公司一天连续向上海发了5大货车食品仍然供不应求。可是在没有做过商标品牌包装宣传的江苏盛泽，消费者让“陌生”的宏达产品遭遇了一场“滑铁卢”。
与宏达一样，在嘉兴服饰界具有较高知名度的雅莹服饰有限公司也是依靠品牌效应在市场上站住脚跟的。据介绍，该公司的创牌之路长达10年。创业之初，雅莹就放弃在旁人看来非常赚钱的外贸加工业务，制定出品牌经营战略计划，不仅在国内将公司的产品注册了雅莹等6个中文和英文商标，还在日本、韩国、新加坡和美国等国家取得了商标注册使用权，为雅莹品牌占领国内外市场奠定基础。目前，雅莹品牌商标的无形资产评估已达2000多万元。去年，该公司在与意大利第三纺织服装企业米罗利奥集团合资时，雅莹品牌就以1800万元“折价”作为注册资本出资。
创牌之路任重道远
