娃哈哈的品牌战略 童装探路打造横向产业链

    宗庆后的品牌战略，也打破了一般的规律性认识。先纵后横，纵横交叉，使得品牌的内涵和外延都极具活力。 
     
    宗庆后创业之初就面临这样一个品牌和产品选择：一种以儿童用品为圆心，包括吃穿用等不同产品为不同半径，形成一条横的产业链；另外就是以起家的饮料食品为圆心，包括各年龄段的各种饮料食品为不同半径，确立一条纵的产业链。 
     
    “娃哈哈”要做童装的消息一发布，立即引来全国8000多人报名，希望成为“娃哈哈”童装经销商，经严格筛选，最后产生了2000多位首批加盟商。2002年6月举行了首次订货会，前来的加盟商都已经事先交了20万到50万元保证金。娃哈哈集团童装未卖一件，数亿元保证金已入囊中。这就是十多年积累的品牌势能一朝释放产生的巨大市场效应。 
     
    “娃哈哈”是一块金字招牌，可宗庆后头脑冷静。他对品牌有着近乎偏执的理解，他认为很多品牌资产评估都是不科学的，不要太夸大所谓的品牌无形资产，其实这是个健忘时代，不能一厢情愿地去想象消费者的品牌忠诚度，一个品牌倒下去很容易！对宗庆后来说，难的是把持，是拒绝诱惑的功夫。有多少人怂恿他去做热门而赚钱轻松容易的行当，只要宗一点头，投资立马滚滚而来。宗总是拒绝，他说，我能力做不到的事情坚决不做，人家赚大钱，我也不眼红。为什么？因为别人无非就是看中我的牌子和管理，而宗对千辛万苦创出来的品牌“惜牌如命”。 
     
    在“娃哈哈”上童装之前，宗庆后就是严格按照纵向的产业链延伸产品，曲不离“口”，绝不跨出饮料食品行业半步。 
     
    在创业的第十五个年头，这个规矩终于被打破。“娃哈哈”是以生产儿童保健食品起家，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，进军童装不仅可以发挥品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。 
     
    更重要的是市场，我国0—14岁的人口为2.87亿，而2001年我国童装产量仅6亿多件，平均每个孩子每年不足3件。目前，国内童装业尚未形成真正的“霸主”，销售额前10位的童装品牌中，排在第一位的市场综合占有率仅6%多，最后一位为23%，彼此间差距很小。也就是说，这是国内消费品市场中仅存的一块仍然处于群雄割据、霸主缺席的潜在大市场，“娃哈哈”一统江湖，机会多多。像这次征集加盟商，就是看实力和管理，采用的是“零加盟费”的形式(保证金相当于押金，可以退还)。宗庆后选择童装，小心翼翼地跨出了多元化的第一步。“娃哈哈”童装的目标，一出手就是年销售额10个亿，未来3—5年内成为国内童装行业的“老大”。