耐克、阿迪达斯步步进逼 李宁国际化破题

    面对耐克、阿迪达斯的步步进逼，今天的李宁不再甘于困守本土市场，它能成功吗？

    伴随着轻松的口哨和RAP饶舌音乐，一只校园里的青蛙出场了。它站在梯形教室的桌子上拼命举手，老师却让它旁边的帅哥回答问题；接着，它堵在心仪女孩必经的道路上，努力招手希望引起注目，得到的却还是失望；最后它跳进了一只白色的时尚篮球鞋，突然，青蛙变成了勇猛的男生，在球场上所向披靡，女孩拍手欢呼；最后，荧幕上的焦点定格在炫目的篮球鞋上，一句广告语闪出：“李宁——一切皆有可能”。

    这是中国最知名的体育用品制造商李宁公司（2331.HK）为其新产品TOP GUN系列篮球鞋专门制作的广告。这则轻松幽默的“青蛙篇”刚一播出，就在它的校园目标受众里引来一片叫好。但李宁的品牌经理们还有更多的好点子。他们特地为新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会提供了赞助。这是一群SNEAKER（鞋发烧友）的大聚会，价值千元的耐克鞋他们可以一下买两双，一双穿着，一双收藏。当这群SNEAKER用裁刀和钢锯把李宁TOP GUN篮球鞋拆解开后，都惊异于这双鞋的技术含量和专业性——一点不比NIKE、ADIDAS等国际大牌逊色。聚会后，大量的TOP GUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群SNEAKER大量自发发布。

    仅仅一场漂亮的营销战是不够的，李宁公司的实力还需要被更多地证明。北京奥运会已经进入1000天倒计时，专家们估计，到2008年，整个中国内陆、香港、以及台湾的鞋业市场总值将超过日本，达25亿美元，成为仅次于美国的世界第二大鞋业市场。“这将成为一个巨大的战场。”一家设在上海的体育用品营销公司ZOU营销公司的托尔·皮特森（Tor Petersen）说道。李宁显然无法容忍在自己的家门口被耐克或者阿迪达斯踩在脚下。

    毫无疑问，李宁正在大步流星地前进。在摆脱了90年代末期的低迷后，2002年 李宁公司营业额达到约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币， 2004年为18.78亿元，较上年大幅上升47.2%，纯利上升42.0%，而2005年，李宁有望使营业额突破20亿元。

    但是竞争相当残酷，尤其是跟财大气粗、技术实力雄厚的全球对手同场竞技。今年1月，全球第二大体育用品厂商阿迪达斯最终赢得了2008年北京奥运会的官方合作伙伴资格。传闻称，在得知李宁公司的最后出价是10亿人民币后，阿迪达斯毫不犹豫把标的追加到了13亿。签字仪式后，阿迪达斯开始了在中国北京、上海、广州、成都和大连等大城市的路演活动，以庆贺此次合作。

    21年前，李宁公司创始人也就是李宁本人凭借着自己在洛杉矶奥运会上独得3金的出色表现，而赢得“体操王子”的称号。今天，他一手打造的公司，还能在国际强手的围追堵截中，再次创出奇迹吗？

    理智与冲动

    2005年9月，当李宁以他特有的体操家的步伐走进英国老牌运动服企业恩宝（Umbro）大门时，英国《泰晤士报》迫不及待地抛出了一个爆炸性新闻：“来自中国的李宁将收购英国Umbro”。

    此前一个月，阿迪达斯刚刚宣布以40亿美元代价并购锐步，“老二”和“老三”的联手使一度优势明显的耐克变得惴惴不安。在欧洲和美国两大市场，耐克和阿迪达斯的市场份额之争已处于胶着状态。增长飞速的中国市场，反而成为未来最大的变数所在。在运动鞋和运动服装销售上占据中国头把交椅的李宁，一下身处两大国际品牌夹缝之中。外界猜测李宁将迅速抛出大动作、大策略。而收购恩宝，正符合想像。

    恩宝由英国堪富利士兄弟创立于1924年，这个拥有81年历史的运动品牌，目前是全球最著名的专业足球服装及装备供应商。1966年，英格兰队身披其球衣，问鼎世界杯冠军，这一年的世界杯几乎完全“淹没”在恩宝的狂澜中——进入最后16强的球队有15支球队身着Umbro球衣，但随着耐克、阿迪达斯等品牌逐步强大，恩宝的市场逐步被蚕食，其独领风骚的历史渐行渐远，市场业绩每况愈下，近年来频繁传出被某球队抛弃，其赞助商资格被耐克、阿迪达斯取代的消息。

    因为收购传闻，外电将李宁描述为“中国服装界的联想和明基”。这看起来是羽翼渐丰的李宁涉水海外的一次大胆冒险。以近期的股价来计，恩宝公司目前市值约在1.8亿-1.9亿英镑（约26亿人民币）之间，而李宁的市值约为40亿港币左右，手头约有现金7亿人民币。李宁吞下恩宝的资金风险并不突出。而李宁远高于行业平均水准的28倍市盈率，也让资本市场希望其除了自然增长外能有更大胆的作为。