三月北京,BISMA为2006开局
一、 展览会是缝制设备营销的主渠道
缝制设备是服装、箱包、鞋帽、家俱(沙发与汽车座椅)等行业“缝纫”和“制造”的主要设备。由于结构比较复杂,功能品种更是多样,在营销中用户需要全方位对比性的了解产品,大多数情况都需要实际操作来演示产品性能和效果。因此包含现场操作内容的专业展成为市场营销的主要渠道,即使在经销商店中,现场的展示和演示也是必不可少的。另外,广告投放和各企业自办的展示会、订货会也是重要的辅助手段。
在中国,在缝制设备制造业快速发展的过程中,CISMA成为唯一的国际大展,发挥了国际市场和国内市场两个主渠道的作用。由于多种原因和部分骨干企业的要求,在2005年以后,CISMA的举办周期不得不从一年一届变为两年一届。那么CISMA轮空的年份,市场营销却不能停止,企业向何处去?制造商、经销商和行业内人士都在思考。
二、 2005市场竞争更趋激烈:一向海外扩张、二向终端用户挺进
CISMA的稳定发展与近20年的积累有关,也与缝制机械协会、时瑞展览公司以及华联公司的巨大努力和紧密合作分不开。但更根本的原因还在于缝制设备行业的快速发展。这得益于服装等行业快速发展形成的巨大需求,以及在这种需求的吸引下世界缝制设备制造格局的转移——除了中国本土企业的快速成长之外,几乎所有的国际品牌都在中国投资建厂或者转移技术,使中国成为世界缝制设备第一大制造国,产量占全球的60%以上。
进入2005年,原本认为配额结束给中国服装带来巨大机遇的乐观估计却被接二连三的新的配额限制谈判打了当头一棒,尤其是谈判本身久拖不决,政策不明朗的情况下买家不敢下单,企业不敢采购设备,甚至有大量生产能力闲置,使得气候偏暖的2005年成为缝制设备行业淡季最长的“寒冬”,不少骨干企业出现了库存和应收账款均超亿元的严峻情况。
在国内市场受阻的情况下,企业营销的新方向:一向海外扩张,二向终端用户推进。
由于中国受到配额限制,国际市场的订单大量转向土耳其、墨西哥、印度、孟加拉国甚至蒙古,海外市场对缝制设备的需求增长。报名参加世界第一大专业展的IMB2006的中国企业比以往任何时候都多,向海外扩张成为出路之一。
另一条路就是更多地贴近终端用户,向终端用户提供成套设备和提供更便捷、更周到的服务也成为营销的方向之一。国内诸多大企业在2005年纷纷设立区域总部或区域分公司,既服务经销商,也便于向大用户提供售前和售后服务,市场竞争更趋激烈。
三、 区域展雨后春笋,成为大展的补充
展览会总是方便就近的展商参展和就近的观众参观。在CISMA成功的鼓舞下,以及各地的需求拉动下,各地纷纷举行区域展览会来就近服务终端用户,提高设备配套能力。
区域展的定位与大展不同,CISMA的观众占第一位的是经销商(占33.84%),北方核心展BISMA观众占第一位的是服装、箱包、鞋帽等终端用户(占48.25%),且BISMA的北方观众是CISMA北方观众的三倍多。
由于区域展基础薄弱、时间短,市场空间小等原因,大多数区域展的效果等不甚理想,只有在大区中心北京和广州举办的展览会才比较成功。北方区域展BISMA的主办单位还是CISMA的承办单位——时瑞展览公司,其具有的行业影响力和经验也发挥了关键作用。
四、 市场向理性回归,BISMA为2006开局
在经历了2004年的“大起”和2005年的“大落”之后,2006年的缝制设备市场更多地向理性回归。中欧、中美纺织出口协议已经达成,石头总是落了地,并且相比以前还是有每年百分之十以上的增长,这一增长比例更趋于理性。
由于受数量配额限制,中国纺织品的出路在于提高附加值、提高品牌价值、提高单件平均价格。为此,将对特种机、绣花机、机电一体化和自动化等对质量和附加值有更大贡献的“高端”设备产生更大的需求,为提高设计的附加值,CAD也将被更多地采用。BISMA上述类别的产品比例甚至高于CISMA,占到展出面积的40%左右。
从制造格局来看,中国的服装等劳动力密集型的加工制造业经历了从“珠三角”到“长三角”转移的过程。今天,无论是“珠三角”还是“长三角”都越来越多地受到劳动力、土地和资源的制约,不得不向高端制造业和服务业转型。服装等传统制造业在不断地向北方(环渤海)和中部地区转移。相比起来,环渤海地区由于区位和基础条件较好而更具优势,专家普遍看好将成为“中国经济增长的第三极”。
时瑞公司选址北京举办BISMA,就是为产业转移做准备、打基础,并以展览会提高北方的设备配套能力,进而推动北方服装等行业的发展。这一动向引起了中国服装协会和北方各省服装协会的高度兴趣和热情支持。面对缝纫工人的全国性缺乏,行业管理者和专家们普遍将目光投向有助于提高效率和保证质量的缝制设备上来。
北京举办BISMA,时瑞公司经过了两年多的调研和论证,将BISMA定位为北方的核心展,参展对象主要是国际品牌、国内骨干品牌,以及在北方地区有销售或准备大力开发北方市场的新兴企业;参观者主要是服装等下游缝制设备终端用户。在此定位下,BISMA是一个规模不大、展品档次和服务水平较高且具有一定国际影响的“精品展”。通过BISMA2005,这一定位基本上得到落实,有所不足的是国际国内主流品牌参展率还不是很高,只有约50%,还不具有很强的代表性。这主要是因为主流品牌一般选择展会都比较慎重,都要先考查后参展。2005年各大品牌都派人考查了BISMA,然后决定在2006年参展。BISMA2006主流品牌的参展率达到80%以上,包括重机、兄弟、杜克普、百福、力克、格柏、日星、高林、金轮等“一线主流品牌”均悉数参展。这既体现了主流品牌对BISMA的信任,也体现了对北方市场的重视。