佐丹奴的啟示

        自從去年政策放開以來，有越來越多的外資公司進入了中國的服裝零售市場。這些公司從佐丹奴國際有限公司和其他先期進入中國的公司身上能學到些什麼？

　　對初來乍到者而言，中國市場也許不像期待的那樣理想。無庸置疑，隨著收入水平的提高，人們在汽車、娛樂和服裝上的花費越來越多，中國的消費市場將迅速擴張。服裝零售業顧問公司KurtSalmonAssociates預計，中國的休閑服零售業———佐丹奴是這個領域的佼佼者———在2004至2010年間收入將增長近一倍，達到4680億元（合580億美元）。

　　不過有分析師認為，在中國從事休閑服零售的企業已經太多了。他們估計中國的休閑服品牌如今已超過了2000種，這還不包括剛剛進入中國的西班牙Inditex旗下Zara品牌和日本FastRetailing旗下的Uniqlo品牌，它們的到來將壯大中國的休閑服零售市場。這些企業此時進入中國的原因是：中國從2005年開始允許外商獨立投資經營，而之前，外資企業必須有中國合作伙伴。

　　JP摩根駐香港的零售業分析師夏爾瑪表示，中國服裝業的發展空間“非常有限，實際上有成百上千個品牌全靠抄襲來緊跟最新潮流”。

　　佐丹奴有“亞洲Gap”的稱號，因為它模仿Gap將店內布置得富於視覺沖擊力，銷售的服裝也是流行的簡約款式。

　　佐丹奴的零售業務在1992年進入中國。如今，它在中國擁有680家店面，約佔總店面數的45%。

　　新鴻基証券有限公司駐香港的分析師JennyChan說，佐丹奴每平方英尺的銷售額──零售業的一個關鍵指標──自2000年開始下滑﹔至少開業1年的店面的銷售增長，即所謂同店銷售增長也表現“疲軟”。JennyChan說，“我認為它的增長空間有限，”自8月以來她對這家香港上市公司的評級都是“賣出”———8月佐丹奴的股價創下每股5.94港元（合0.765美元）的52周高點。

　　JennyChan將佐丹奴12個月的目標價定為4.5港元。周四，佐丹奴股價下跌1.2%，收於4.28港元。

　　在2004年──能獲得完整數據的最近一年，佐丹奴在中國的銷售額從2003年每平方英尺的3000港元下降到2400港元。在2005年的前9個月，中國的銷售增長為7%，落后於集團整體零售10%的增幅。

　　分析師預計，佐丹奴在中國的銷售將有相對溫和的增長，至北京舉辦奧運會的2008年，預計年銷售增長在3%至6%之間。

　　佐丹奴投資者關系主管WilliamYue表示，每平方英尺銷售額下降是因為公司在中國的二、三級城市開設了店面，那裡的銷售額相對較低。他說，“我們相信情況會穩定下來。”公司將於今年3月下旬公布2005年的全年業績，不過他拒絕對此表態。

　　不過，許多外商零售企業———這些企業在成熟的本國市場形勢並不樂觀──也許不該小看佐丹奴的表現。該公司2004年的淨利潤增長了48%，達3.93億港元，部分原因是香港市場在2003年非典過后出現復蘇，中國內地市場也表現不俗，銷售增長17%，達8.52億港元。

　　2001年，內地取代香港成為佐丹奴的主要市場。公司並不公布各個地區的利潤數字，不過表示內地業務在過去5年一直盈利。

　　KurtSalmon的分析師吉爾說，初次進入中國零售業的公司應該從佐丹奴身上學到的一課是：保証擁有強大的本地採購網絡、和生產商建立良好關系。

　　佐丹奴的利潤增長與毛利率高有很大關系，而這是在中國生產服裝的優勢所在。毛利指零售價格和生產成本之間的價差。佐丹奴2004年的整體毛利率為50.8%，而市場的平均值是40%至42%，這和公司80%的服裝在中國生產有很大關系。

　　佐丹奴還為中國各類中層消費者推出了不同品牌，這和Gap在美國的策略相似。Gap面向成熟消費者推出了高檔的BananaRepublic，而對青少年則推出了價格較為低廉的OldNavy。佐丹奴的GiordanoLadies品牌對准上海、北京等大城市富有的白領女性，而BlueStarEx－change則面向對價格敏感的消費者。

　　2005年前6個月的中期業績顯示，GiordanoLadies和BlueStarExchange的收入增長分別為13.5%和12.5%，超過了佐丹奴核心品牌12.2%的增幅。GiordanoLadies和BlueStarExchange品牌的總收入佔集團收入的比例不足15%。

　　佐丹奴的店鋪如今遍布中國各地，公司計劃將發展重點轉向高檔服裝領域。投資者關系主管WilliamYue說，公司計劃今年僅增加30個店面，而過去幾年公司平均每年要開設60家新店。他說，公司現在看重的是提高盈利水平而不隻是追求店鋪數量的增加，因為佐丹奴“將逐漸把重心放在高端市場，所以我們不會糾纏於低端市場的競爭”。