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情系百年

             进入雅戈尔,你会为它的庞大而诧异:上游纺织城、中游服装城、下游旗舰店,雅戈尔构筑的这条完整的服装产业链,目标直指百年企业。

         借梯上楼觅商机

      1983年,雅戈尔还只是宁波一个小镇上为安排返乡知青而设立的服装加工厂。此时,这个靠2万元起家的青春服装厂,整日在为加工订单四处奔波。

      一件做工考究的衬衫,只能赚到五六角小钱。刚刚被工人们推上了厂长位置的李如成不甘心。一个偶然的机会令李厂长怦然心动。为何不借梯上楼?于是,大名鼎鼎的上海“开开有偿提供商标及与此相关的技术、信息,宁波“青春作为“开开的分厂自行生产自行销售。合同签下了,每件衬衫的纯利一下跃增到几元人民币。第二年,青春厂便从原40万元的利润猛增到上百万元;第三年其销售额已达1000万元,利润也翻了番。

      掘到第一桶金后,青春厂便开始萌生了自己的品牌梦。1986年,“北仑港”诞生;1989年,北仑港衬衫的年销量已达300万件。

      就在“北仑港如日中天的时候,青春厂做出了令人吃惊的决策:放弃已经成熟的北仑港品牌,与澳门南光公司组建合资厂。对于青春厂来说,这个过程是一次涅□。李如成眼光深邃,北仑港这个带有强烈地方色彩的品牌在未来发展中的潜力是有限的。企业要上台阶,必须欲火重生。

      1990年8月,中外合资的雅戈尔制衣公司诞生,“雅戈尔注册商标同时问世。

      “拿来主义”求突破

      “雅戈尔成立伊始,便打出一面大旗:做中国的皮尔·卡丹。李如成的这个拿来主义,不仅让自己与世界名牌站到了一起,而且很快成为了中国家喻户晓的衬衫品牌。1994年,雅戈尔摘取了中国十大名牌衬衫的桂冠,还成为全国衬衫行业第一家产品质量免检单位。那年,中国100个男人中就有12个人穿雅戈尔衬衫。

      1994年,雅戈尔开始涉足西服领域,当时,与雅戈尔近在咫尺的杉杉西服已是国内第一品牌,许多人都劝李如成不要鸡蛋碰石头。李如成素有“三不做:看不清的事不做,鞭长莫及的事不做,力所不及的事不做。但这次他说:“我看得很清楚,这个市场大得很!于是,雅戈尔毅然投巨资,从德、意、日等国家引进了现代化西服生产线,导入设计和生产均为一流的意大利工艺,建立了世界上最先进的西服样板中心。

      迅速扩张的市场果然给予了雅戈尔高效的回报。从1994年到1997年,雅戈尔每年的销售收入平均增长88%,利润平均增长95%,雅戈尔西服很快成为中国第一。

      特色营销靠变数

      李如成这样评价自己的营销网络:“雅戈尔的核心竞争力并不是房地产,也不是巨大的服装生产能力,而是营销网络。

      1995年,旨在创品牌、抢市场、争效益的雅戈尔营销公司成立,当年就在全国一些经济发达的大中城市设立了30多家市场部,并以此为依托向地区、县(市)乃至乡镇辐射。两年后,雅戈尔已在全国建立了156个市场部、2216个销售点。

      上世纪90年代后期,雅戈尔服装生产能力已居全国霸主地位。此时,作为雅戈尔产品销售的主渠道开始面临困境。1998年雅戈尔的营销模式开始转轨,在此后的5年间,未雨绸缪的雅戈尔投入11亿元在全国各地开设了400家服饰自营专卖店,仅2000年就新购营业面积25000平方米,新开自营专卖店90余家。其中面积在300平方米以上的旗舰店30家。

      如果说“大营销创造大品牌的论断使雅戈尔的营销理念越发深刻,那么“大卖场的革命却让雅戈尔的营销理念开始形象化,2005年底,李如成再次投巨资在中国第一商业街上海南京路开设了一家面积达5600平方米的堪称中国之最的巨型旗舰专卖店。李如成希望中国自主品牌能够在国际大牌扎堆的地方挺直腰杆,直面竞争。

      “逼上梁山”为扩张

      2001年10月,雅戈尔传出消息,向服装产业上游延伸,打造产业链,进军纺织面料。业内一片哗然,李如成是在玩火。

      李如成要上的是占地面积500亩规模空前的纺织工业城。雅戈尔服装工业城已是目前中国最大的服装生产基地了,不过也才350亩。

      李如成说,中国服装产业的现实决定了雅戈尔别无选择。纺织面料的滞后,不仅在某种程度上加大了服装生产企业的生产成本,更重要的是已经成为制约中国服装发展的瓶颈,雅戈尔选择进入上游产业,是有点被逼上梁山的感觉。

      虽然逼上梁山,却也一石三鸟。

      在李如成看来国内服饰市场有限,生产能力已大量过剩。雅戈尔的服装生产力很强,不能再重复上服装生产线了,企业要扩张,要升级,要寻找新的经济增长点,就要向上游产业拓展。李如成认为,服装只是劳动密集型产业,而纺织则是技术密集型和劳动密集型兼而有之的产业,雅戈尔向上游扩张是必由之路,也是公司另一个赢利点。

      纺织工业城的建成,使得雅戈尔成为中国三大面料基地之一。2002年,纺织城投产,当年盈利超过5000万元。

      经过20多年的努力,雅戈尔这个原本裁缝店式的小作坊,依靠横向联营起步,通过引进外资、技术、管理以及成功地进行股份制改造真正走向了市场,成为今天拥有50多亿元净资产的大型现代化集团公司。然而,这一切尚未了却李如成要将雅戈尔打造成百年品牌的心愿。

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