服装王国里的品牌精神

　　主持人：
　　AMT公共知识库 主编 苏丹

　　苏丹：服装品牌是伴随个性化的服装定制而诞生的。在品牌经济盛行的今时今日，服装已经成为一种精神产品，除了物质消费功能外，还需要具备无形的、更高层次的精神内涵。我们不难发现服装行业每天都有新企业进入，有效的品牌营销战略成为他们在竞争中制胜的决定性因素之一。那么，对于服装企业来说，品牌到底意味着什么呢？

　　韩永生：要回答这个问题就要弄清楚什么是品牌。品牌不是名牌。品牌的“品”是三个“口”，品牌就是需要老百姓用嘴来传播的。有些企业一直在反思自己的品牌，我们有品牌吗？其实我们认为可能没有，因为这个品牌没有魂，这些企业把品牌作为一个产品了，所以我们一直在苦苦的寻找品牌的内核——魂。若神不在，一切皆空。因此，一个好的品牌一定有它的魂。这个魂肯定是无形的，绝不是有形的东西。

　　王鹂：品牌的重要性与产品的感性价值成正比。通过长期的行业实践，我们了解到服装行业的感性价值非常高。有一些产品是没有太多感性价值的，比如说：化工，水泥，钢材。你很少对它们有什么感觉，只是觉得我需要这个，产品能够满足我的某种功能上的需求就好了。但是当你在购买另外一些产品，比如说家用汽车、计算机，就能体会到他们的感性价值了。你用IBM、用戴尔，还是用联想，一定有你自己的感受。汽车就更有这个感受了。你为什么要去选本田，福特，他们的价钱可能差不多，但是你就是会对它的品牌有一种感受。买日本车的人可能会觉得它比较精致，比较省油、时尚一些。处于不同品牌管理阶段的企业对产品的感性价值的重视程度达不相同，从而产生的产品附加值也不同。感性价值越高意味着产品的附加价值就越高。在服装行业，如果你意识到不同产品的价格距离有多远，你就能了解到这一点。

　　苏丹：的确，服装产品的价格差距是相当大的，有很多国际顶级品牌，它的产品会卖到非常高的价格，是普通服装产品价格的几百倍甚至几千倍。感性价值比较高的产品是否意味着它产生的附加值也比较高？

　　王鹂：或者说，感性价值比较高的产品产生附加值通常相对容易些。感性价值越高的企业，品牌对它来说就越重要。可能化工产品也有品牌，但与服装和家用汽车这样的行业比较，它所产生的附加价值的差距会比较大。同样生产100元的东西，如果这个产品处在品牌概念的阶段，你只能卖102元，比如说化工产品。但到了品牌精神的阶段，你就能卖2000元，就像服装产品。一个品牌的参与度和附加值越高，它的价格也越高。所有的品牌都应该追求要达到品牌精神这个阶段。这带来的好处除了附加值高以外，还有相对忠诚的消费者群体。一般在这个层次的品牌企业一定是这个领域的领导者。它的地位是很难动摇的。