服装品牌连锁:学习国美从低价杀手锏学起

　　2005年，中国服装转型的关键之年，长期以来供过于求的积弊，加上纺织品出口受限转内销导致的竞争加剧，服装销售渠道成为企业最大的心病。

　　严峻的形势直接触发了服装终端的变革，上海、成都、广州、安徽等地一些有实力的经销商们改变了传统开门面或走商场的方式，纷纷自建专业连锁卖场，进行多品牌服装模式的经营，一股学习国美的热潮在服装流通渠道蔓延。
 
　　国美连锁，俨然成为了这股热潮当中的变革样板。然而，国美连锁究竟能否被服装流通领域所效仿，以及能在多大程度上为服装连锁的良性发展提供有价值的经验，还是一个有待验证并颇具有争议的命题。

　　渠道不畅，“逼”出连锁终端变革

　　李晓平是这股热潮的带动者当中颇有代表性的一个人物。

　　因创造“500万年薪被南极人从猫人内衣挖走”记录的李晓平，又高姿态从“南极人”离职后，拒绝了十几家企业高薪聘请的诱惑，在安徽试点经营一家名为“棉之门四季棉品生活馆”的多品牌内衣专卖连锁店。事件本身就颇具有悬念，这个内衣品牌的“斗士”为何会突然对销售终端感兴趣？

　　“保暖内衣为什么一直打价格战，很简单，竞争惨烈。说到底就是渠道的竞争。内衣市场越来越大，而企业也越来越多，但渠道并没有拓宽，仍然停留在商场和批发市场的阶段，但所有的大商场都不重视内衣。”李晓平对记者解释，因为长期为内衣企业服务，他很了解内衣厂商迫切需要自己的终端却没有足够的资金来支撑庞大的网络，“我看到了他们的需求，这个行业需要新的渠道。”

　　经过一番考察和论证，李晓平把目标确定为走“国美”式的内衣专卖连锁，整合了南极人、猫人、梦特娇等几十个内衣、袜子、家居服等系列品牌，实行一站式大内衣概念的经营方式，他笑言是国美给了他灵感，“国美太成功了，它让后来者看到了专业连锁模式的强大威力。”

　　与此同时，业界陆续冒出更多内衣专卖连锁，比如成都的“天街·七色纺”、湖北襄樊的“小白象”、温州的“安安”、上海的“古今”等。大家在各自的区域里做着成为流通老大的梦，而国美无一例外成了他们效仿的模板。这从他们运作的方式可以看出，比如“天街·七色纺”的操盘者杨海涛一直在努力寻求与厂商的直接合作，而李晓平更是凭借在业内的影响力迅速取得了诸如南极人等业内大品牌厂商的直接供货支持。在连锁店的选址上他们都避免开在繁华路段，当然，最明显的一个特点，杨海涛打出比当地商场产品价格低15%以上的口号。而李晓平更绝，宣称要把价格下拉到30%的幅度。

　　低价，成为他们学习国美的入门法宝。

　　学习国美，从低价杀手锏的技巧学起

　　低价是国美的杀手锏，这几乎成了人人都知道的“真理”。国美的彩电可以比商场低几百块钱，国美可以用1元特价让消费者在凌晨一点排队哄抢，而最成功的莫过于它使消费者相信只有国美的价格才是家电最低的价格。

　　理论家发现，国美低价的支撑，无非有两点，一是在发展之初，通过绕开一切中间渠道，直接从厂商进货以降低进货成本，而在它的网络成熟之后，升级到通过挤压上游生厂商的利润来降低进货成本；二是以店面低租金的形式降低经营成本。

　　这两种方式看起来似乎很容易模仿，但在随着开业后的进展，李晓平逐渐感到了压力，首先是来自于厂商的，尽管他凭借以往的人脉资源获得了部分厂商的支持，但厂商看重的是他潜在的终端网络，以他现在的进展，仅仅是开了11家经营面积不足200平米的连锁店，范围只限于安徽省内。要想获得更大的支持，就必须不断扩充自己的连锁体系，他试图借助加盟的方式来解决这个难题，但新的难题又产生了，如何保证加盟经销商能够与他的思路统一，如何制定统一的标准使连锁店得以良性运行，而这是保证他创造的这个品牌能否保值并增值的重要基础。

　　另一个难题是，连锁店的选址并不像国美那样，可以选择交通方便但相对偏远的地段，李晓平发现消费者购买内衣还是习惯在逛街时顺手买回去，而逛街是必须有氛围的，要求周围有成熟的商圈。低价获取的途径似乎遭遇了挫折。

　　而摆在李晓平面前的一个更现实的问题，当他硬着头皮下拉价格时，由于幅度过大对商场的价格体系造成了冲击，引起了对方的注意，并间接影响到厂商的态度。

　　低价的震慑力，还能在服装流通渠道实现吗？

　　很多人给出的答案是否定的，品牌营销专家艾浪滔认为服装的利润空间远没有家电大，几元之差的低价对消费者是没有吸引力的，服装行业很难制造像国美那样“1元特价”的大手笔。

　　“这不一定，低价策略适合任何一个行业。”中国连锁经营协会秘书长裴亮却给出了完全相反的说法，他认为，国美低价策略的成功还在于操盘者善于运用技巧。他说，如果在商场之间进行整体价格的横向比，国美的产品不都是最低的，但它善于用库存产品和积压品来大幅度拉低价格，使国美成功地营造出一种整体价格低的假象。

　　从这个角度来操作，服装具有相同的优势。服装产品更新相当快，库存品的处理一直是服装行业的难题。用大量库存品来做特价，新品上小幅度让利，是灵活处理低价的一种方式，这样既能营造出天天低价的效果，也能解决在连锁店发展之初与商场相冲突的问题。当然，用库存产品做特价的前提是，产品本身是品牌，在质量和服务上没有打折扣。“低价策略运用得好，会使消费者对卖场形成心理依赖，逐步培养他们只来你店而不去他店消费的习惯。”