“服装品牌连锁”拷贝国美

　　面对现状，一些有实力的经销商把国美当榜样，纷纷放弃了传统开门面或走商场的方式，自建专业连锁卖场，进行多品牌服装模式的经营。目前，这股学习国美的热潮正在服装流通渠道蔓延。

　　“逼”出的连锁

　　因创造“500万元年薪被南极人从猫人内衣挖走”记录的李晓平，又离开“南极人”，并拒绝了十几家企业高薪聘请的诱惑，在安徽试点经营一家名为“棉之门四季棉品生活馆”的多品牌内衣专卖连锁店。

　　“保暖内衣为什么一直打价格战，很简单，竞争惨烈，说到底就是渠道的竞争。内衣市场越来越大，而企业也越来越多，但渠道并没有拓宽，仍然停留在商场和批发市场的阶段，但所有的大商场都不重视内衣。”李晓平说。因为长期为内衣企业服务，他很了解内衣厂商迫切需要自己的终端却没有足够的资金来支撑庞大的网络，“我看到了他们的需求，这个行业需要新的渠道。”

　　经过考察和论证，李晓平把目标确定为走“国美”式的内衣专卖连锁，整合了南极人、猫人、梦特娇等几十个内衣、袜子、家居服等系列品牌，实行一站式大内衣概念的经营方式，他说是国美给了他灵感，“国美太成功了，它让后来者看到了专业连锁模式的强大威力。”

　　与此同时，业界陆续冒出更多内衣专卖连锁，比如成都的“天街·七色纺”、湖北襄樊的“小白象”、温州的“安安”、上海的“古今”等。大家在各自的区域里做着成为流通老大的梦，而国美无一例外成了他们效仿的模板。

　　低价入门难达目的

　　低价是国美的杀手锏，这几乎成了人人都知道的“真理”。国美的彩电可以比商场低几百元钱，国美可以用1元特价让消费者在凌晨一点排队哄抢，而最成功的莫过于它使消费者相信只有国美的价格才是家电最低的价格。

　　理论家发现，国美低价的支撑，无非有两点，一是在发展之初，通过绕开一切中间渠道，直接从厂家进货以降低进货成本，而在它的网络成熟之后，升级到通过挤压上游厂商的利润来降低进货成本；二是以店面低租金的形式降低经营成本。
　　这两种方式看起来似乎很容易模仿，但随着开业后的进展，李晓平逐渐感到了压力，首先是来自厂商的，尽管他凭借以往的人脉资源获得了部分厂商的支持，但厂商看重的是他潜在的终端网络，李晓平目前仅开了11家经营面积不足200平方米的连锁店，范围只限于安徽省内，要想获得更大的支持，就必须不断扩充自己的连锁体系，但他却不能保证加盟经销商能够与他的思路统一。

　　另一个难题是，连锁店的选址不能像国美那样，选在交通方便但相对偏远的地段，只能选在有成熟商圈地区附近。

　　低价流通渠道众说纷纭

　　低价的震慑力，能在服装流通渠道实现吗？很多人给出的答案是否定的。品牌营销专家艾浪滔认为，服装的利润空间远没有家电大，几元之差的低价对消费者是没有吸引力的，服装行业很难制造像国美那样“1元特价”的大手笔。

　“这不一定，低价策略适合任何一个行业。”中国连锁经营协会秘书长裴亮却给出了完全相反的说法，他认为，国美低价策略的成功还在于操盘者善于运用技巧。他说，如果在商场之间进行整体价格的横向比，国美的产品不都是最低的，但它善于用库存产品和积压品来大幅度拉低价格，使国美成功地营造出一种整体价格低的假象。

　　从这个角度来操作，服装具有相同的优势。服装产品更新相当快，库存品的处理一直是服装行业的难题。用大量库存品来做特价，新品上小幅度让利，是灵活处理低价产品的一种方式，这样既能营造出天天低价的效果，也能解决在连锁店发展之初与商场相冲突的问题。当然，用库存产品做特价的前提是，产品本身是品牌，在质量和服务上没有打折扣。“低价策略运用得好，会使消费者对卖场形成心理依赖，逐步培养他们只来你店而不去他店消费的习惯。”裴亮说。

　　不能简单复制营销模式

　　“每个行业都有自己的消费习惯，学习国美不能简单复制。”高级咨询师干德超认为。“服装连锁店的产品风格很重要，要把你的消费者定位在一个合适的群体里，否则，将全盘皆输。”干德超建议。连锁店是必须跑量的，定位于中端产品比较合适，款式不能过于时髦或陈旧。

　　3年之内服装行业不可能产生一个“国美”，高级咨询师干德超断然表示。在他看来，服装行业可以通过学习国美的低价和促销策略来达到短期的发展，但是网络和品牌才是真正的核心竞争力，而它是不可以轻易复制的。

　　如果抛开模式本身的运作，“国美”式服装连锁被业内人士普遍看好。“这是一个很好的分销渠道模式，这种模式对解决目前服装销售的困境是有帮助的，”中国纺织品商业协会常务副会长兼秘书长彭桂福这样评价。他说，传统的百货商店和批发市场在服装销售终端的作用已越来越弱化，在营业店面、进店资金等方面约束较多，而连锁比较灵活，运作成本低，网点多，通过一定的促销手段可以快速提高销量。相比较而言，多品牌的“国美”式连锁比单个品牌的连锁更具优势。但他指出，服装行业学习国美不能盲目照搬。