安踏：以草根精神打造国际品牌

　　信息社会瞬息万变，“眼球为王”彻底颠覆了“内容至上”的观念，各大品牌敏锐地捕捉着这种变化，也将抢夺“眼球”的战役推向白热化，花样繁多的广告创意应运而生，而观众却用操纵遥控器来对抗充斥荧屏的广告。但一部刚刚诞生运动气息十足的TVC却聚拢了目光，抓住了“眼球”——挂满汗水的面庞，健康爽朗的笑容，没有造作，没有明星，朝气蓬勃的普通人、地地道道的草根族形象地传递出永不止步的草根体育精神。背景音乐中，Q u een乐队的一首《W e a re th e ch am p ion》也让人激荡，久久不能平静。此则TVC不仅精彩，也传递出其广告主安踏以草根精神打造国际品牌的美好愿景。

　　提及各大体育品牌进军全球市场的营销策略，人们最先想到的也许是体育品牌的广告词。如耐克的“Ju s t d o It”、阿迪达斯的“N o tin g is im p o ss ib le”，当然还有安踏的“永不止步”。然而在这些风格迥异的广告词背后，却反证这中西文化精神的差异。

　　众所周知，以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。

　　从“Ju s t d o It”到“N o tin g is im－p o ss ib le”，这些西方体育品牌毫不掩盖展示妄为的个性主义。尤其是耐克，自1978年诞生以来，耐克依靠这种美国精神后来居上，超过了曾雄居市场的阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“世界新创建的最成功的消费品”。1986年，耐克在一款充气鞋垫的广告中，采用了著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，反叛图新的节奏和旋律，形象地传递出了嬉皮一代的个性和特点，也迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，成为当时美国精神的突出代表。随后，以打造美国精神为目的，乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等象征时代精神的“英雄”成为耐克品牌营销中的主角，也引发了一轮又一轮追捧的热潮。