平淡中的精彩：来自保暖内衣品牌的最新调查

　　和以往的热闹、受追捧相比，2006年的内衣市场显得有些寂寥。前不久本报对保暖内衣行业发展状况的调查，又使人们对它的质量和利润产生了质疑。历经了10年的风雨，保暖内衣行业今后的路如何走下去，成为我们今天关注的话题。春天已经来临，在刚刚过去的那个冬季，保暖内衣企业收获了什么，又如何策划未来？最近，我们调查了帕兰朵、纤丝鸟、暖倍儿等知名品牌，且听听他们的反馈。 

　　理性是一股强大力量 

　　往年的价格战、概念战不仅让消费者晕头转向，也让保暖内衣企业自身筋疲力尽，今年行业回归理性了吗？ 

　　对此，各品牌出乎意料地给出了相似的答案。帕兰朵认为，行业正在逐步回复理性发展；纤丝鸟也说，总体上还是朝着理性的方向发展。但后者也承认，并不是说每个企业都是理性的，因为这是一个竞争激烈的行业，新的力量层出不穷，经营水平参差不齐，行业经验、战略目标、经营心态、管理方法、团队实力等各方面的差异，也导致了企业很难整齐划一地发展。以纤丝鸟为首的几家有影响力和号召力的大品牌正致力于理性的行业导向，这是一股强大的力量，是主旋律。 

　　暖倍儿对行业的理性发展也充满了信心，其相关负责人告诉记者，任何一个行业从新兴到成熟都有一个过程，而对于保暖内衣行业来说，这个过程已经很短了。相信只要遵循商业规则、市场规律、行业公约，通过品牌企业的自律和品牌之间的团结，就一定能够构筑和谐有序的市场环境，让行业更成熟、消费者更受益。 

　　拓展受众领域保盈利 

　　今年，在各大商场，似乎很难再见到众人抢购保暖内衣的热闹景象了，那么是否真的如人们想象的，它已成为明日黄花？经过调查，我们发现其实不然，保暖内衣的受众人群在不断扩大。据帕兰朵介绍，由于保暖内衣的营运方在不断地增加产品品种，这样整体受众也就随着产品的变化而相应增加了。纤丝鸟也认为，如今消费保暖内衣已经成为百姓的生活习惯，越来越丰富的保暖内衣令消费者冬季生活品质获得了提升，较之以往，受众人群得到了扩大和充实。暖倍儿则结合自身的实际说，受众人群正从少数高端人群慢慢向大众群体转变。公司调研发现，2002年前后暖倍儿的购买者以高学历、高收入、高品位的年轻时尚人群为主，今天上至六七十岁的老人下至十多岁的孩子，都在暖倍儿的受众人群中占有一定的比例。 

　　虽然受众人群在不断扩大，但与往年的强势宣传促销相比，今年保暖内衣平淡入市，这种平淡还能保证盈利空间吗？对此，各品牌的回答也是肯定的。帕兰朵认为，盈利空间还是有的，目前的保暖内衣业不论从产品开发，还是整体运营方面都有一定的发展空间。纤丝鸟坦言，品牌第一，盈利第二，减少促销，反倒是为了让消费者享受到不掺杂水分的实惠，一旦得到了消费者的拥护，即使现在是薄利时代，也同样会得到丰厚的回报。今年暖倍儿的销售比往年都好，他们总结的原因是：今年行业品牌的广告宣传力度减弱了，成本削减了不少，随着行业的逐渐成熟、消费者对品牌的认知不断加深，人们会选择以往购买过的品质好、口碑好的产品，这对大品牌是相当有益的。 

　　你是否看到遍地黄金 

　　不能忽视的是，保暖内衣是一种季节性很强的产品，如何利用各种商机扩大销售，各品牌都有自己的秘笈。纤丝鸟在2006年由侧重冬季销售转型到四季，这样经营的季节性限制就不存在了，即使是在所谓的淡季，有了常规内衣的填充，销售也变得非常平稳。暖倍儿有关负责人则自信地说：“遍地是黄金，看你用心不用心。”连续几年来，暖倍儿在每年的圣诞、新年、春节到来之际都会策划一系列娱乐性、互动性很强的优惠促销活动。从总经理签名售衣，到“大长今”现场助阵；从丰富多彩的“圣诞嘉年华”，到“春节回家暖倍儿”，暖倍儿的节日营销已经超出了销售的概念，成为全国消费者的节日联欢。 

　　不仅在具体的营销方式上各显神通，今年在销售渠道上，各品牌也坚守自己的法宝。帕兰朵一直以多渠道发展作为销售战略，今年的主要渠道包括：专卖店、商场专柜、大型零售卖场。纤丝鸟则秉承坚持多年的代理制，相信经销商、依靠经销商、培养经销商，努力将经销商培养成所属区域的纤丝鸟品牌塑造者。暖倍儿定位于中高档，销售渠道主要集中在三个方向：每个城市中综合实力排名靠前的大型商场、专卖店、一些团体客户。此外，他们还在尝试新型的销售渠道，如网上销售等。 

　　聘请形象代言人是当前各行业方兴未艾的一种宣传手段，保暖内衣业也不例外。帕兰朵、纤丝鸟、暖倍儿分别于2002、2001、2000引入了形象代言人机制，目前还在继续，并且在请谁代言、如何表现品牌内涵上都煞费苦心。对形象代言人的号召力，不少企业都深信不疑。