剑走偏锋 特价促销十天回款120万

   　2003年9月，我们所服务客户经过慎重考察，取得了敖东补肾养血胶囊的H省独家代理权，为了尽快完成产品铺市工作，我们建议客户采取公开招商的形式，经过对目标经销商的大量摸底沟通与及周密策划，招商工作圆满完成，3天内回款80万，5天之内全省铺货工作完成。 

　　产品上市后的一个月，由于广告诉求明确、投放力度较大（当地报纸每周2个半版，全省发行130余万份），加上敖东品牌的强大影响力以及杜雨露的明星代言，产品迅速旺销，到上市一个半月的时候，经销商首批进货全部销售完毕，个别地区市场甚至已经三次进货，我们不仅为这大好形势欢欣鼓舞，客户也对完成今年的目标销售任务充满信心。 

　　但是，随之而来的反馈信息却给我们兜头泼了一瓢冷水：由于前期总代理对产品的疗效承诺八天见效，我们在广告宣传中就采用了这一消费者利益承诺（张大宁承诺6天见效，将消费者对补肾产品疗效的期望限定在速效上），但事实上敖东补肾养血胶囊仍然是温补型的产品，真正要达到壮阳目的至少需要20天，就这样，消费者抱着确信8天见效的心理购买，服用后却并非如此，致使二次购买频率极低，大大影响了产品的持续销售。消费者日趋理性，即使他们在广告的不断轰炸中尝试购买，宣传的过高期望与现实慢效的反差，使我们的消费者逐步流失，而与次同时，张大宁等竞争品牌均把补肾养血当作最大的竞争对手，从广告、终端、促销等各个层面加于围攻，渐渐的，补肾养血销售日见颓势，10月中旬至11月中旬，全省销售竟不足10万。 

　　面对严峻的市场形势和目标任务的双重压力，客户紧急召集我们商量对策，通过采取市场实地调查，经销商座谈、竞品情况分析等信息收集与及与客户充分沟通后，我们对目前的形势有了更清晰的认识：　

　　一、 由于疗效定位的偏差，已经对销售产生严重消极影响，照此下去，市场无法运做。 

　　二、 以张大宁为代表的同类竞品来势汹汹，不断蚕食市场份额。 

　　三、 同仁堂参茸三肾即将上市，其更强势的品牌影响及广告攻势将对我方形成更大的威胁。 

　　四、 敖东补肾养血胶囊必须出奇招、出高招，才能转变劣势，出奇制胜！ 

　　五、 客户面临年终任务的巨大压力，要求不惜代价也要将销售拉升上来。 

　　经过仔细慎重的考虑，我们向客户提出了一个剑走偏锋的促销方案：将敖东补肾养血由原价143元直接降到80元，做10天特价促销！确保回款200万！方案一出，即遭到各方的质疑和激烈反对，这一点，我们早已料到，在一片质疑和反对声中，我们提出了以下理由： 

　　一、 曾经提出的类似张大宁的温补+速效产品组合做买赠的形式看似可以弥补补肾养血慢效的缺陷，但是形势紧迫，无法申报审批同品牌的赠品系列。 

　　二、 买几赠几虽然有一定的吸引力，但是对销量不会有太大的提升。我们要的是对市场会形成震撼力的促销形式。 

　　三、 特价促销，客户也曾提出能否降到100元，因为按照预期目标200万核算的话，每提高10元价格，增加的将是上十万的销售，对此我们坚持就卖80元，因为只有力度大，才能激起强烈的购买欲望！ 

　　四、 业内人士都明白降价销售是把双刃剑，而降价幅度如此之大更是剑走偏锋的冒险行为，对此我们提出： 

　　1、 一降到底是为了激起强烈的购买欲望，形成购买狂潮、达到促销效果。 

　　2、 客户要求不惜代价完成回款任务，冒险能够确保目标达成。 

　　3、 为保证效果，我们提议用连续整版或半版的形式高空轰炸，快速掠夺式的促销预热。