奥运背后的隐性营销之争

　　围绕奥运报道，搜狐同新浪、腾讯、网易等三大门户之间的角逐实在是跌宕起伏，环环相扣。

　　7月19日，为了联合抗“狐”，昔日互为对手的新浪、网易、腾讯之间首次携手，组建了“奥运报道联盟”。在其后两个多月的时间内，腾讯和新浪接连召开新闻发布会，公布了各自的奥运战略。

　　仅在新浪奥运报道亮牌的四天后，作为正式回应，搜狐也召开新闻发布会公布了自己的奥运报道战略布局。

　　从7月到9月，围绕着奥运报道的采访权、广告投放权等问题，互联网媒体陷入了一场针锋相对的“口水战”。然而，一个小细节就最终暴露了双方目前的资源对比。

　　同前两者在新闻发布会上以体育明星和媒体同盟为主的嘉宾阵容不同，在搜狐的奥运战略发布会上，包括北京奥组委执行副主席蒋效愚、奥组委市场开发部部长袁斌在内的奥运“重量级人物”均出席。

　　得到北京奥组委当场再次力挺后，搜狐和新浪、网易、滕讯三家之间的奥运互联报道之争似乎暂告段落。

　　但最受益的其实是旁观的其他企业，因为这样生动的奥运营销课恐怕是千金难换。

　　官方资源VS终端布局

　　内容竞争是媒体竞争的灵魂，报道资源就是这个行业竞争的核心。从这个角度看，搜狐和“奥运报道联盟”的纷争和所有行业寡头的对决如出一辙。

　　不过头顶历史上第一个奥运互联网赞助商的桂冠后，搜狐的奥运官方资源优势似乎已是其他三家难以望其项背。

　　难怪2005年11月7日搜狐正式签约成为北京2008年奥运赞助商时，望着一大摞协约文件，张朝阳会感叹：“签得手累，但却是十年来最高兴的事。”

　　作为奥运会官方网站、残奥会官网、奥运火炬传递官网、中国奥委会官网、中国体育代表团官网等官方网站的主要承建者和运营者，搜狐自然会将网络资源优势集聚形成了自己的奥运报道核心平台。

　　搜狐在互联网媒体中独家接入了奥运会官方信息系统(INFO2008)及奥运会官方新闻服务(ONS)系统，保证搜狐能直接在第一时间内获得赛时成绩、赛前预测、赛后总结、记者招待会摘要、运动员及教练引语等重要信息。

　　按照搜狐的说法，这将比国内的互联竞争对手快60秒。搜狐认为，在争分夺秒的网络报道中，这一项内容会吸引全球网民和媒体对搜狐访问量的飙升。

　　在赛事期间，基于和国家体育总局旗下华奥星空的合作，每一位获得北京2008年奥运会金牌的运动员还将在夺牌后第一时间做客搜狐华奥演播室，进行独家深度的视频访谈。

　　“我们有双重的身份，因为我们同时还是2008年奥运会中国体育代表团的赞助商。针对与奥运有关的资源来说，搜狐确实是‘独家垄断’。”搜狐副总裁陈陆明明确表示。

　　尽管官方资源已被对手垄断，作为应对，在“奥运报道同盟”方面，新浪、腾讯和网易选择采取借力打力、间接布局、依靠终端策略从民间层面进行包抄。而且在媒体报道的问题上，北京奥组委已明确了较为开放的欢迎姿态。

　　在实时数据上，新浪同北京奥组委官方数据提供商INFOSTRADA建立战略合作，间接拿到了全套奥运实时比赛数据产品。在报道资源上，新浪同法新社、美联社、路透社世界三大通讯社达成战略合作。

　　根据2006年9月三大通讯社与国际奥委会及北京奥组委签订的相关协议，在每个赛场上每个通讯社将会有6~8个摄影机位，新浪也在间接寻求获得视频资源的渠道。

　　凭借雅典奥运会上所推出的QQ加即时通讯平台所获得的优势，腾讯则坚持在奥运报道中将差异化道路进行到底。毕竟腾讯拥有2.5亿的活跃账户，覆盖中国超过90%的上网人群，强化互动性是腾讯最容易采取的策略。

　　拥有国内最多邮箱用户的网易也选择了相似的战略。“网易将在10月公布奥运战略，我们也将侧重于互动策略的使用。”网易副总编辑方三文对记者表示。

　　紧盯广告不是唯一

　　奥运广告为搜狐带来的利润已清晰可见。

　　2007年搜狐第二季度的财报显示，同奥运相关性较大的品牌广告收入在二季度达到2660万美元，较搜狐此前的预期上限增长了160万美元，比上年同期增长38%。

　　搜狐已变得越来越倚重于品牌广告收入了，二季度它的品牌广告收入占其总收入的比重已高达86%，高出新浪17个百分点。

　　倚重于品牌广告显示搜狐在非广告收入的份额上要逊于新浪。

　　2008年，国际奥委会计划将北京2008奥运会打造成“宽带奥运”、“无线奥运”。若能有效地将无线业务与2008北京奥运相结合，将进一步推动网络营销业务的增长。在这块新战场上，双方的优势需要重新评估。

　　不过，像所有已获得优势企业一样，首要任务是“守土有责”。面对高额的广告回报，搜狐也表达了希望独占奥运的互联广告市场的愿景。