“福建第一鞋镇”的破壳冲动
- 陈埭镇,乌桥头。
一座狭窄的古桥,承载着车水马龙。桥的一边是大大小小的鞋材店铺,另一边则是气派宏伟的企业工业园。奔驰、宝马、大小货车、拥挤不堪的公交车,往来穿梭。
桥的两岸,一幅幅巨大的运动鞋广告牌比邻而立,色彩斑斓。曾经有个笑话,站在陈埭街头,随便一块广告牌掉下来,砸到的都会是鞋子。
如果你问生活在这里的40万人中的一个,“中国鞋都”在哪里?有人会指着一排华丽的建筑——那是去年才投入使用的鞋材市场,年成交额已超80亿元。更多的人则会自豪地告诉你——进了陈埭,这里就是中国鞋都。“不管走到陈埭哪条路、哪条街,都能看到鞋厂、鞋店、鞋材店。”
陈埭人有骄傲的理由。特别敢闯敢拼,一年工农业总产值接近200亿元。然而,在陈埭人的脸上,他们似乎永远皱着眉头。“每个阶段都很难,经营企业做得好也愁,做不好也愁。怎么样才能做得更好?”恒强(中国)股份有限公司董事长丁思强,说出了很大一部分陈埭人的心里话。
陈埭人深邃的目光,早已超越了昔日的光环和今天的荣耀。污染的环境,滞后的规划,寻求新发展的企业……正是这种种忧患意识,使他们干着今天,更想着明天和后天。
面对打造世界休闲运动鞋制造基地的宏伟目标,蝉联“福建第一强镇”的陈埭镇只能再一次勇敢地破壳而出。
数码
一本发黄的笔记本,记录了陈埭的发展速度。这本笔记本的主人便是丁显操,陈埭镇党委原副书记。
1984年,陈埭的工农业总产值达到1.1027亿元,首次超过1亿元。当时的1亿元,源于一把把锤子、一把把剪刀,源于一家家制鞋小作坊。
1992年,陈埭工农业总产值达7.3913亿元,到1995年达到了37.3433亿元,这四年是陈埭飞速发展的时期。“1992年晋江撤县建市,吸引了大量的外商前来投资,这时的晋江早已不是农村县城,大量的资金、先进技术和人才不断地涌来,极大带动了陈埭发展。”丁显操回忆道。
1996年至1998年,陈埭镇经济进入了一个低潮期,笔记本上的数据显示,这三年全镇的工农业总产值没有多大的变化。这源于当时国际市场正经历一场金融风暴,国外市场在经过几年的“厮杀”之后,也陷入恶性竞争当中,利润开始下降。
2002年陈埭的工农业总产值达73.5亿元,2003年达108.3亿元(首次突破百亿),2004年达126.4亿元。丁显操说:“建市十周年,陈埭镇进入极速发展期,原因是企业已经稳定成形,国外市场进一步开拓,国内市场细化完善。”
“2006年,陈埭的工农业总产值达到了185.6亿元。短短二十几年时间,陈埭的工农业总产值增加了185倍。”丁显操对陈埭经济的迅猛发展颇为感慨。
如果不是因为运动鞋,溪边村也许只是一个默默无闻的闽南小村庄。
占地2平方公里,2867本地人口,5万多外来人口。在晋江陈埭镇的25个村(社区)里,它不是面积最大的,也不是人口最多的。
“到溪边村去看看吧,在那里你们会找到答案的。”当我们希望找到一个剖析陈埭鞋产业发展的样本时,热情的陈埭人却毫不犹豫地点出了这个村子的名字。
从溪边,看陈埭的印迹
1.从找市场卖产品到创品牌,原始的致富冲动一步步走向升华
溪边村不是陈埭镇最早兴起制鞋的村落,却是后来居上制鞋业发展得最快的一个村。从上世纪80年代的10来家家庭小作坊起步,溪边制鞋企业最高峰时曾达200多家。
“没想到我当初一条小船,竟然载着几十亿身价。”想起儿时和村里几个伙伴一起划船抓鱼割草的情景,久经商场的丁思强脸上露出憨厚的微笑。
丁思强是恒强美克的老总,而他口中的几个伙伴,分别是如今特步、乔丹、名乐的大当家丁水波、丁国雄和丁思亮。
这几个大家熟悉的品牌,在上世纪80年代那会儿,只不过是用自家大厅或深井搭盖起来的小作坊。那年夏天,17岁的丁水波和两个结拜兄弟各自拿出500元,在溪边村那条小河边搭起了一个小棚子,取名为“三兴”,开始自己创业。而支撑他们创业的,是再朴素不过的一个愿望:赚钱致富。
看似复杂的制鞋工艺没有难倒三个小伙子,很快他们就熟悉了鞋的制作流程。只是,鞋做出来,销往何处才是最关键的。
当地市场逐渐饱和,三个小伙子将眼光看向了全国,开始面向全国撒开销售网。
于是,陈埭供销人员足迹遍布全国,又从全国汇聚到陈埭。消费者需求什么,他们就生产什么,没有材料到外地组织,生产好的产品销到全国各地。借着一双鞋,在上世纪90年代初期,一大批溪边乃至陈埭人实现了世代梦寐以求的致富愿望。
2.今天,当许多陈埭人回想当初鞋产业发展历程时,都会不由自主地提及一个年份:1992年
这一年,溪边村已经办起乡镇企业97家,当年工业总产值超过1亿元。
这一年,晋江正式撤县建市。晋江市政府迅速出台一系列优惠政策:企业只要能引进外资,无论是在银行贷款,还是技术引进上,都将予以优惠。
于是,大量外向型企业应运而生,引进国外先进的流水线和生产技术,引进国外的资金,再将生产出的鞋输出国外。
充足的资金、广阔的市场,自然会吸引来越来越多的人往里扎。回过头来他们才发现,自己的企业品牌已经淹没在众多竞争对手当中,毫无特色。
走出国门的陈埭人还发现:同样是一双运动鞋,贴上“阿迪达斯”、“耐克”的商标,价格就是自家运动鞋的好多倍。
那时,整个陈埭的鞋业中人都在思考同一个问题:如何让自己的品牌有附加值?安踏首先找到了答案。1999年,160万元邀请孔令辉担任代言人,一句“我选择,我喜欢”让安踏迅速完成了品牌树立和传播,并极大地拉动了市场的成长。从2000年到2004年,连续4年,安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。
于是,溪边村鞋企的“创牌”之路又开始了。
1997年,一向专注于做鞋底的丁思强终于按捺不住,希望能在成品鞋市场上分得一杯羹,并很快打造出“美克”品牌。
在国际市场上,丁思强采取给代理商让利的策略,并取得成功。现在,在全世界46个国家都注册了“美克”商标。
而在国内市场上,恒强则先后聘请了黎明、孙燕姿、罗志祥等明星担任代言人。
恒强的创牌行动成功了,而这种成功无疑是众多陈埭鞋企致力创牌运动的一个生动缩影。
如今,享有“中国鞋都”之称的晋江陈埭,已拥有6枚中国名牌商标、30枚中国驰名商标,而溪边村分别占了4枚和7枚,其中就包括特步、乔丹、恒强美克和名乐四家。
3.土地紧缺与管理不规范——企业面对的两只“拦路虎”
美克的产值迅猛增长,可是在它增长的背后,却是好几家小企业的永远消亡。
“去年,美克的外销比前年增加了100多万双,而一家小企业一年最多只能生产20万~30万双鞋。在市场如此饱和的情况下,我们销量的增加,就意味着有5~6家的中小企业要倒闭。”丁思强一脸严肃地分析道。而今年,美克的外销产量又增加了100多万双。
如此残酷的市场现实,让溪边村的鞋企从高峰时的200多家递减到了现在的70多家。而空间的限制、人才的紧缺,成了溪边村乃至整个陈埭镇越来越刻骨的“隐痛”。
“陈埭鞋发展到现在,最难的就是目前这阶段,做不出品牌要大发展就难了,竞争那么激烈,很多小企业做不起来就倒下去了。”当了将近7年溪边村支书的丁思勇,对于村里那些小企业的发展前景也颇为担心。
可是,他更担心村里的那些大企业。上世纪90年代末,因为溪边村的土地规模难以达到企业的发展要求,三兴选择了离开,到清濛开发区建新厂房。这给了溪边村沉痛一击。紧随其后,华珠、金戴斯等大公司也因为空间限制,陆续将大本营搬出了陈埭。
“现在,村里有点像托儿所,培养的企业大了就走了。没办法,我们的政策大环境不比别人。想留企业但是没政策。外地的税收户口地价都有优惠,我们没有。”虽然村里做了很多工作,但目前连乔丹也把企业总部搬到了厦门,丁思勇心痛得很无奈。
恒强美克算是比较幸运的一家。三兴特步搬出陈埭后,让了两块地给它,同时,在村委会的帮助下,恒强先后向13家企业买下了50多亩土地,通过整合建了现在的新厂房,基本满足了企业发展的需求。