孙子兵法与中小企业经营战略

    【摘要】如何推进中小企业的健康发展，在国民经济中发挥其重要的甚至是特有的作用正成为人们关注的热点。将孙子兵法的军事谋略：奇正相变、出奇制胜；并兵相敌、避实击虚；慎战为本、胜于无形；知己知彼、百战不殆等军事思想应用于中小企业的战略管理中，从而制定创新领先战略、市场补缺战略、协作与联合战略、定点超越战略。

    改革开放以来，我国中小企业的发展十分迅速，和国有大型企业一道共同筑成了国民经济发展的两翼。与大企业相比，中小企业一方面具有规模小，市场适应性强，市场反应敏捷，富有创新精神等优势；另一方面，也面临着技术力量薄弱，管理水平落后，竞争能力差，经济效益低下，资金人才缺乏等严重问题，随着“抓大放小”改革思路的推进和全球经济一体化的持续发展，中小企业将遇到更为严峻的竞争挑战：技术变革的冲击、大企业的垄断、资金能力有限、经营体制急需转型等。常言道：商场如战场，竞争如战争，善用谋者胜。我国古代兵家圣典《孙子兵法》中的一些军事谋略，对中小企业制定经营战略，赢得竞争优势，具有重要的指导意义。

　　一  奇正相变、出奇制胜──创新领先战略

　　大量的中小企业，由于不了解市场情况，它们的发展往往是盲目的。有人生产赚了钱，其他人就一拥而上，都去生产这种产品。结果，当他们的产品投入市场时，或者市场已经饱和了，或者产品已经过时了。再比如，由于缺乏独立的开发新产品的能力或者不愿在这方面投入，它们往往模仿其它企业的产品， 甚至假冒其它企业的商标，这不仅破坏了市场秩序，损害了其它企业的利益，而且也妨碍了自己的正常发展。要摆脱这种状况，只有出奇制胜，即通过创新赢得优势。

　　孙子曰：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。”“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”他的意思是，三军遇强敌进攻而不败，在于奇正策略的运用得当。一般的作战，总是以正兵合战，用奇兵取胜，所以善于出奇制胜的人，其战略的变化就如天地运行那样变化无穷，象江河那样奔流不息。将这一思想应用于到商战中，就是创新领先战略：这是根据中小企业富于创新精神而制定的一种经营战略。中小企业在生产经营过程中，通过技术开发和工艺创新，可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技发展成果，或设计出新结构、新式样的产品；或具有独特技艺或配方的老字号产品；或由于提供特殊的售后服务而具有一定的信誉等。这些都可以使企业具有很强的竞争力，比较长远地建立起优势地位。以索尼公司为例，日本的索尼公司原先只是一个二三十人的小厂，当时日本的制造业都在争先恐后地生产电热器等热门货，唯独索尼公司选择了研制生产新产品磁带录音机，不久，生产电热器等商品的许多企业就因竞争的激烈而纷纷停产，而索尼公司却取得了巨大的利润。

　　二  并兵相敌、避实击虚──市场补缺战略

　　孙子曰：“兵非益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”“并兵一向，千里杀敌。”其意为：用兵打仗，不在于兵力越多越好，只要不轻敌并能集中兵力，判明敌情，攻敌一个方面，就能夺取胜利。孙子亦说：“夫兵形象水，水之利，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。”其意为，用兵的规律就象流水，流水的属性是避开高处而流向低处，作战的规律是避开敌人的坚实之处而攻击敌人的弱点。将这一思想转换到商战中，就是采取市场补缺战略。具体讲，在市场竞争中，资源有限的中小企业，要想与强大的竞争对手周旋、抗衡，致胜的法宝之一就是“并兵相敌”，即扬长避短，“避实击虚”，集中地使用自己短缺的资源、力量为某个特定的、较小的目标市场服务，使企业在该目标区域形成相对竞争优势。

　　例如，日本福岗布尼西奇有限公司是一家中型企业，经营的是大厂家不愿意生产的小商品——尿垫，他们对于这种简单的产品，从设计、选料到生产检验都极为注重质量，因而不仅发展成为日本的尿布大王，而且成为世界上最大的尿布专业生产公司。中小企业要想成功地实施市场补缺战略，必须注意以下几个问题：1，.创造补缺市场。中小企业要积极地适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造出更多的需要这种专业化产品的市场需求者；2，扩大补缺市场。中小企业在开发特定的专业化产品，赢得特定市场上的竞争优势之后，还要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多的具有特殊需求的市场购买者的偏好，提高顾客忠诚度和市场占有率；3.保护补缺市场。中小企业还要注意竞争者的动向，如果有新的竞争者闻声而至，仿制企业产品，争夺市场阵地，中小企业必须及时采取相应的对策，未雨绸缪，防患于未然，全力以赴保住在特色市场的领先地位。

　　三、慎战为本、胜于无形──协作与联合战略

　　孙子曰：“凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”孙子亦曰：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其次攻城。”由于对抗的双方通过战争的方式解决争端，肯定会消耗大量的社会财富，给人民带来巨大的灾难，要经过多年恢复和重建，才能弥补战争创伤。因而，孙子认为这样的战争既使胜利了，而胜敌却己弱的结局实在不敢恭维，孙子主张以慎战的思想为基础，应该摆脱一般意义上对胜负的理解，要讲求全胜，讲求胜于无形。协作与联合就是避免与竞争对手正面对抗，避免过度竞争，力求胜于无形的经营战略。

　　协作经营战略是根据中小企业的力量单薄，产品单一的特点而制定的一种经营战略。大企业为了获得规模经济效益，必然要摆脱大而全的生产体制的桎梏，求助于社会分工与协作，这在客观上增加了大企业对小企业的依赖性，为中小企业长期的生存和发展提供了可靠的基础。如日本的松下电器公司，与它协作的中小企业约有1200多家，所需的零部件70%-80%都是由中小企业提供的。联合经营战略是根据单个的中小企业资源缺乏，生产技术水平较低，难以形成规模效益的特点而制定的一种经营战略。中小企业在平等互利的基础上，形成较为紧密的关系，互相取长补短，共同开发市场，从而有利于自己的生存和发展。采用联合经营战略的中小企业可以更有效地利用有限的资源和技术力量，弱弱联合，优势互补，克服单个企业无法克服的困难和危机，并取得大规模经济效益。

　　四、知己知彼、百战不殆──定点超越战略

　　孙子曰：“知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己者，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”孙子又曰：“故善战者，先为不可胜，以待敌之可胜；不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。”“胜可知而不可为”。根据孙子的观点，首先要知己知彼，即要与竞争对手进行持续对比衡量，在此基础上，不使敌人有机可乘，把战胜敌人的主动权操在自己的手中。在商战中要做到“不可胜”，在竞争中把握主动权，谋求发展，就必须向领先者学习，善于从各个方面修治“不可胜”之道，作好迎接各种严峻考验的准备，这就是定点超越战略。具体讲，它是指企业将其产品、服务和其它经营管理活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程；对比衡量是发现自己的优势或不足，或寻找行业领先者之所以会领先的原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据；定点超越对那些致力于赶超大型企业的中小企业来说，更是一种赢得竞争优势的经营战略；定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿，它以别人成功的经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于企业实践，它是一种“站在别人的肩上，再向前走一步”的创造性活动。例如，美国施乐公司的成功在很大程度上得益于它采取了定点超越的经营战略，通过向富士公司学习，将雇员参与、质量过程视为取得高质量的关键因素，从而达到了“好中更好，优中更优”。总之，《孙子兵法》内容博大精深，其克敌制胜的许多战略思想值得今人借鉴，用以指导中小企业经营，应通过制定并实施创新领先、市场补缺、协作联合和定点超越四个战略，把握市场机会，掌握市场竞争的主动权，求得效益最大化。