不规则营销 老二战胜老大

　　在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品中的第一？”也就是通过产品的名称、术语、标记、符号及设计的差异化组合运用，借由技术、性能、理念等途径，从类别上是否将你与对手的产品从根本上区分开来。再直白地说，这一产品是否开创了一类新产品、一个细分市场或一个新品类市场？

    ●新品类市场，你的蓝海你捞钱 

    如果你不是行业老大，又争不过行业老大，那么你就另立山头自立门户才能“与众不同”。比如你开辟了一个新品类市场，那你就制造了第一，就是该领域的老大，就能在一片湛蓝的蓝海里大把捞钱，眼红者只得干巴巴地流口水，一时又无可奈何。关键是在同质化的产品中建立起自己完全差异化的品牌识别：即建立一个新的标准或在约定俗成的产品品类基础上另创一家开辟一个新的品类。这样，就又一次成为市场上与众不同的“第一”企业。    

    因为以后企业之间的争夺，着眼点不是如何在现有行业结构中确定有利的地位，而是如何创立新的产业做“全新的蛋糕”。因此，一个创新型企业家的思维重点要放在“可能发生”的事情上而不是“已经发生”的事情上……    

    例如，目前中国第三产业极其落后，西方发达国家第三产业在整个国民经济所占比例高达70%以上，而我国仅有30%多。这未来亟待开发的60%多的空白市场空间就是最大的商机。 

    这种强调市场第一而不是产品质量第一的观念，正是现代市场经济以市场为导向的具体体现。现代市场经济的核心理念是将顾客、消费者放在第一位，生产要以市场为导向，而不能关起门来搞生产，闭门造车，两耳不闻窗外事，任凭市场风云变幻，不管消费者的需求动态。以质量为本的企业经营思想其实是生产者本位思想的体现，是短缺经济时代和计划经济时代的产物。现如今，开创新品类市场当老大，也算是一种潮流和时尚吧！    

    ●新营销模式，构筑新品类市场的有力区隔    

    从数学上讲，半杯水被解释为“杯子已经装满一半”和“杯子还有一半是空的”的说法都没有错。但这两句话从市场的眼光看，意思截然不同，结果也完全不一样。当你的认识从“杯子已经装满一半”，变为总看到“杯子已经装满一半”时，那么就会发现重大的市场空白。    

    其实发现这个“市场空白”并不重要，重要的是投资者将以什么方式进入？也就是说，选择哪种营销模式比做什么生意更关键。这就像当初正在推销土豆泥机的克洛克发现了麦当劳兄弟的小快餐馆，而采取连锁经营使之风糜全球；还在大学读生物专业的迈克•戴尔洞察出IBM以代理制卖电脑的弊端而推出直销制成就大业；在白酒行业摸爬滚打十多年的金六福掌门人吴向东正是依靠独一无二的“三角支点营销模式”（三角形的顶点是酒的质量，两个支点分别是酒的文化和气氛）将白酒文化推到极致，才打造出中国第一“福酒”。他们都是靠营销模式的创新，建立新品类市场而成功的。

　　靠营销模式的创新，可以获得步步超前的领先优势，而且构筑的新品类市场、行业防火墙与竞争对手间的区隔也会与时拉大。    

    海尔集团在这方面可谓是个“大家”。它这十几年的发展史中，在几个紧要关头均比同业超前，境界永远高人一筹：    

    首先是质量超前，在我国第一次家电消费的狂潮中，别的厂家大上快上生产线时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中的份量，宁可放弃相当一部分利益，“砸掉质量低劣的冰箱”也要保证质量。    

    其次是服务超前，当不少家电企业幡然醒悟狠抓质量的时候，海尔早已参悟服务商机，祭出“国际星级服务一条龙”，以高效的服务网络最大限度地开发了用户资源。    

    接着，当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时，海尔已走出了国门。在企业感受到全球化的威胁时，海尔已然在发达国家站稳了脚跟。    

    同样，在同行们还在探究互联网是怎么回事时，张瑞敏又已经提出“要么触网，要么死亡”，也就是那时起，海尔开始重新打造基于互联网电子商务的以客户为起点的业务流程。    

    当别人痛感产业生存空间的狭小，苦苦摸索“新的增长点到底在哪里”时，海尔已扬起金融资本的风帆，真正地开始搭建一个跨国公司的框架。    

    正如“孙子兵法”所曰，打胜仗的军队总是事先创造取胜的条件，而后才同敌人作战；打败仗的军队，总是先同敌人作战，而后企求侥幸取胜。    

    ●创新营销模式，要会脑筋“急转弯”    

    新营销模式不是研发出来的，关键在经营者会不会脑筋“急转弯”，能不能打破原有思维的限制和束缚。往往营销模式创新的艰难之处就在于打破常规。