奥运营销中国企业为什么那么难？

       奥运营销中国企业为什么那么难？
        ——肖景匀　北京金王国际体育管理有限公司董事长

　　面对潮涌之势的奥运商机，中国企业缘何难以把握？面对竞争激烈的“奥运营销”大战，中国企业为何难有作为？奥运营销，对于中国企业为什么那么难！

　　企业不能硬碰的奥运营销资源

　　奥运营销资源这块蛋糕虽然非常诱人，但很多资源是企业不能硬碰的。奥运会比赛有严格的竞赛规则，奥运会赞助市场也有严谨的游戏规则。奥林匹克标志及北京奥组委知识产权受到严格的法律保护，其中受保护的文字类名称就达60多个，如“奥运”、“北京2008”、“同一个世界，同一个梦想”、“点燃激情 传递梦想”等；图案图形类近100个，如“北京奥运会会徽”、“北京奥运申办标志”、“奥林匹克五环图案标志”、“吉祥物形象”、“北京奥运会奖牌”、“北京奥运会火炬”等。很多企业对奥林匹克知识产权保护知之甚少，也不是奥运合作伙伴、赞助商或供应商，要想直接实施奥运营销非常困难，弄不好就会“触礁”，出现一系列侵权问题。

　　非奥运会合作企业通过与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得巨大的商业利益，被称为隐形奥运营销，也称隐形市场。近些年，奥运会主办方都在反隐形市场加大力度，他们意识到，只有严厉打击隐形市场，才能保护赞助企业的合法权益。因此，中国大量的非奥运合作企业，要想搭乘奥运顺风车绝非易事，硬碰只能招来麻烦不断。

　　一些企业希望在2008年奥运会比赛期间，请一些参赛运动员为企业做广告，认为可以采取这种简单易行的方式“正大光明”的进行宣传。其实，参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传，在某种意义上，是把奥运会与宣传企业联系在一起，通过奥运会的品牌效应、运动员名人效应提升了宣传企业的形象，因此，主办方会禁止这种“蹭车”行为，北京奥组委已经明确表示，2008年北京奥运会期间，禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传。准备采取这种方式的非奥运合作企业要早作打算，采取其他营销策略。很多人都知道，在未取得奥组委的授权下，擅自使用奥运文字、图案等标志进行牟利，会受到查处。所以有人想打“擦边球”，一些商家并没有直接用奥运文图，而是在产品或店面上打着“××预祝2008奥运会圆满成功字样，有的还有北京2008奥运会的会徽。”这样的方式，其实也是触碰相关法律，是要受到查处的。

　　本人认为，光为北京奥运会仅仅15天比赛设置如此之多的知识产权，很不利于中国民族企业通过奥运会得到发展，像“奥运”、“奥林匹克”、“北京奥运会会徽”、“奥林匹克五环图案标志”等不能随便使用无可厚非，中国文字内涵丰富，为办北京奥运，我们自己首先约束自己，比如“更快、更高、更强”、“点燃激情 传递梦想”等这类词语是否都被视为侵犯奥运知识产权，值得商榷。北京举办奥运会，就是为了全方位提高中国实力，可仅仅为了一些没有意义的所谓的“知识产权”真“伤害”一些崇拜奥运精神的企业家们，相应也会一定程度的影响中国经济发展。大家应该知道，申办奥运会相关商业赞助的收入很大一部分钱是上缴了国际奥委会。

　　08营销　机会还有

　　有关方面对隐形奥运营销打击力度虽然在加大，但非奥运合作企业并不能就此舍弃奥运商机。08营销，其实还是有很多机会可以寻觅。

　　借势奥运，可以采取“另类营销”，往往通过并不复杂的操作，远低于奥运合作伙伴、赞助商的投入，就能达到不错的收效。虽然离北京奥运举办时间已经不多，奥运营销资源也所剩无几，但正是在这个时候，中国企业已经进入了奥运时间，迎来了采取独特的“奥运营销模式”冲刺08的最佳时机。

　　08营销，要早做准备，更要放眼赛场之外。虽然奥运会是品牌最好的广告载体，但企业并不能只是盯着十几天的赛事本身，赛场之外商机无限。将目光从场内移到奥运延伸的场外，围绕奥运开展一些独特的营销项目，是最为切实可行的。对于中小企业而言，在08年应该更多关注地方上奥运相关活动，比如明年国家重点开展“全民健身与奥运同行”为主题的活动，中国城市健身长跑黄金大奖赛，在十个城市举办数万人参赛，这种赛事“与奥运结合，让群众参与”的亮点，同样提高品牌知名度，可以获得很好的市场效果。与奥运紧密结合，全民参与的活动，是北京奥运的延伸与扩展的一个点，当然我们更不能忽视了北京奥运会的知识产权保护范围，通过这些活动，把体育变成让顾客参与奥运、体验市场的平台。