在健忘与坚守之间

    话题从一场演唱会开始。常熟服装节期间，一场由常熟服装城冠名、名为“杰情飞扬超级巨星”的演唱会在常熟体育馆开演。

    “杰”字打头，主角当然是周杰伦。人声鼎沸之间，他压轴出场，“双截棍”加上“菊花台”，动静相宜，短短几首之后随即唱罢离场，任由千呼万唤不再复面，惹得“粉丝”欲罢不能。

    回到第一个出场的姜育恒，保留曲目依然是若干年前“平平淡淡才是真”的“再回首”，依然深情悦耳，但也许是因为过于耳熟能详，又或者是慢歌慢热，场面一直显得波澜不惊。

    “我知道你们中很多人不是来看我的，但我会当作你们都是来看我的！”演唱间隙，姜育恒突然告白，神情激动而又真诚。他在舞台上的敬业有目共睹。只是———昔日的“忧郁王子”，倜傥之余依然掩盖不了中年男人微微突起的啤酒肚；一直以来，他可以倚老卖老的，也依然是那几首“经典”老歌。

    无意将周与姜的唱功与形象妄加褒贬，他们都是我发自内心喜欢的歌手。只是，突然有些感慨———“平平淡淡才是真”的人生，果真已经看透了往昔的人声鼎沸？单单依靠那分怀旧的情愫维系，到底又能坚持多久？对于中国服装而言，又有多少身处巅峰的“周杰伦”和凭栏怀旧的“姜育恒”？喜新厌旧的人们，在审美疲劳的年代里，如何才能对一个“老字号”不离不弃？

    “裹挟在时代变迁中的个人命运，是如此脆弱，又如此坚强；如此感伤，又如此健忘。”曾为《经济观察报》主笔的许知远说道———何止是个人命运，对于年轻的中国服装品牌而言，又何尝不是裹挟于“快时代”的“健忘”投影之下？

    超过10年左右的中国服装品牌几乎已近“高龄”，即使手持如此稚嫩的履历，大部分中国服装品牌也难以跳脱销声匿迹的宿命。竞争对手林立，消费对象的“健忘”天性已经无可逆转。如此境遇下，对于品牌而言，重要的就是寻觅、进食补充年轻元气的“能量钙片”。

    曾有业内人士分析，从消费者角度讲，品牌老化的前兆表现为提起这个牌子都听说过，但买的时候却记不得它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征———具有一定或较高知名度的产品，在市场竞争中的认可度、美誉度下降，从而导致市场占有率的显著降低。

    为什么有的“老字号”可以日久弥坚，如同磁铁般牢牢吸附更为广阔的消费群？为什么有的品牌风采不再，消费群不断流失？

    依然是“创新”一词定乾坤。恒源祥的“返老还童”经验值得借鉴。创立于1927年的恒源祥，原来只是上海南京路上一家卖绒线的老字号商店，到20世纪80年代，曾一度昌盛的恒源祥已没有了昔日风光，全部资产不过50万元。新任“掌门人”刘瑞旗大胆改革，把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名，开展了一系列品牌重塑活动，以品牌吸引全国毛线加工厂加盟。

    “一个品牌的建设需要三个成本：导入成本、维护成本和提升成本。”恒源祥集团董事长刘瑞旗说，围绕这三方面的成本投入足见其对老字号品牌的精心呵护。如今，在商务部对外公示的首批中华老字号的名单中，恒源祥首批进入中华老字号榜单。目前，恒源祥旗下更聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，产品从单纯的手工毛线延伸到针织、服装、床上用品等70多个门类，年销售额达30亿元。

    可见，固化的思维只会造成在不同领域的路径依赖，包括在产品、宣传定位、广告创意、媒介选择、传播手段等方面的“创新”才是让品牌宝刀不老的恒久秘方。

    此外，需要补充的是，面对“遗忘”与“追捧”，最怕的莫过于品牌自身的精神倦怠。“宠辱不惊”并非就是服装品牌自身修为的最好选择，对于服装而言，它是更需要感染力与蛊惑力的产业；只有在情绪感性与制度理性之间张弛有度，我们才能时常撩拨他人的健忘，坚守、传递自身的作用力，牢牢地维系与消费者之间的情感，获得切实的市场反馈。