“中国元素”：新“中国功夫”

    中国元素如何在国际更好更快地获得认可并流行？国内市场的品牌操作方法，会在国际得以成功复制吗？在国内早就淘汰的飞跃品牌，却在欧洲一个法国人的运作下而焕发青春。这是因为中国品牌手法的不足，还是由于国内消费市场的不成熟？抑或兼二有之？

　　在很长一段时间内，“中国制造”在巴黎、伦敦和纽约的时尚圈中，只意味着廉价和老土。一位中国服装设计师回忆起数年前初次在伦敦推销其设计的遭遇时说，那些西方人士认为中国只适合开工厂生产服装，而不会有好创意。这使得这位服装设计师的第一次努力以失败告终。许多奢侈品品牌也对中国元素敬而远之，大量仿冒的包含中国元素的产品，更让他们感到头疼。　　

　　但现在，以为中国只是廉价制造和时尚仿冒者乐园的西方人士，需要准备好大吃一惊了。今年3月，香港麒麟珠宝把专卖店开到了巴黎豪华购物街皇宫花园(Palais Royale)，那些不失现代感又体现中国古文化特色的饰品——葫芦、熊猫和莲花造型的珠宝、吊坠，受到西方首饰行家疯狂追捧。而攫取东方艺术灵感的高级时装：“上海滩”、“例外”、“吉芬”和设计师谭燕玉的作品，则频频成为伦敦、巴黎和纽约T台上值得期待的秀。这一切，都让人不禁联想起18、19世纪中国丝绸、珠宝和玉器，在欧洲宫廷里所掀起的一波波艳妒的风潮。　　

　　但难度在于，对电信设备、IT产品和家电来说，“中国制造”对西方消费者可能很有吸引力；而对时装、珠宝这类需要创意的奢侈品来说，它与人们的情感取向有很大关系，需要一种更有效的表达方式。而他们另一个难题是，如何摆脱西方消费者对中国既有印象的影响：善于低成本制造但缺乏独特创意，只会模仿和追随。　　

　　这些中国品牌希望成为来自中国的全球时尚、奢侈品和新生活方式的制造者。而“上海制造”的飞跃鞋则是这其中的最新一例。当3年前，法国人派特斯·巴斯坦（Patrice Bastian）在上海街头看到飞跃鞋时，顿时对这个1970和1980年代的无数中国少年眼中的“奢侈品”一见钟情。他和他的团队把飞跃鞋重新设计、包装并带到欧洲市场，立刻成为追逐酷感时尚的年轻消费者的最爱。　　

　　“注意，要拜物了！”《Elle》杂志惊呼道，“……（消费者）可以穿着这双鞋感受到中国人民长征的感觉”。在巴黎香榭丽舍大街著名体育用品商店quarterback、市内集市广场（forum des halles）以及在欧斯曼（haussmann）繁华商业街区中与老佛爷、巴黎春天毗邻的大型时尚卖场Citadium里，这款重生的飞跃鞋都被摆在了货架显眼之处。　　

　　魔力何在？“服装鞋类行业的特点是很容易接受怀旧潮流，所以老品牌具有优势，如果能挖掘出内在的文化背景，以现代包装手法予以更新会获得很好的商业机会。”奥美整合行销传播集团（中国）资深企划专家翟永康说。

　　球鞋怪人 　　

　　飞跃鞋诞生于1959年的上海，几经波折，它的旧址——上海内环高架桥下面的中山西路207号，现在一点也看不到老厂痕迹，如今成为上海市消防指挥中心、虹桥世家花园等几个居民区所在地。它的前身可追溯至1931年，一位叫崔福庄的人开办了大孚橡皮工厂，生产“大虎”牌套鞋、跑鞋。解放后经公私合营改造，成为地方国营的大孚橡胶厂，在文革期间改名为上海胶鞋一厂。1959年，大孚橡胶厂投产的“飞跃”牌民用解放鞋生产了161.6万双；1964年，“飞跃”牌解放鞋被评为全国同类产品第一名。一位叫吴金香的附近居民还记得当时生产规模很大，足有2000多位职工在连成一片的2至3层的车间里工作，生产从橡胶轮胎到各种胶鞋。　　

　　大孚橡胶厂于1992年划归上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司，后随集团并入上海华谊集团。1997年，大孚橡胶厂与另一家公司投资成立上海大博文鞋业公司，上海胶鞋一厂也一并归入。同年，大博文鞋业转入上海兰生股份公司名下。　　

　　住在长宁支路279弄的刘芝梅在这里工作了18年，她还记得当时走进生产飞跃鞋车间时的景象：机器声和手工敲榔头的声音几乎从不停顿，空气里弥漫着汽油、胶水和橡胶有刺鼻的气味。工人每天分两班，早班6：30到14：30，晚班14：30到22：30，分别处理制作鞋子的上底、压制、绷线、刷浆等工艺，每条流水线有超过20个员工，最后才能生产出一双飞跃鞋。刘说；当时在胶鞋车间工作是最辛苦的，“连上个洗手间都需要找到人换班才能去”。但是，工厂效益不好，大家收入不高，她家里现在还留有一双飞跃鞋，是工厂当作工资发的。2003年左右，在付出了巨大的遣散成本以后，工厂搬迁到了上海浦东远郊。　　

　　和飞跃一样，回力、双钱、龙牌等众多年代久远的胶鞋品牌，记录了上海产解放鞋的历史。而今，它们或泯然不存，或只能出现在偏远的农村市场或劳保用品商店里，而工厂亦更有兴趣以极低价格争抢国际品牌代工订单。但与1935年就注册商标的回力不同，飞跃品牌从来没有在国内注册过商标，目前由大博文鞋业生产的飞跃鞋虽然还有“Feiyue”标志，但注册商标却是大博文牌，而在国内还有很多厂家在生产飞跃鞋，因此大博文飞跃鞋销路并不好，正式售价26元人民币一双，而外地仿制者用10元多就掠夺了市场。