透视服装网络直销热

　　近来，有关服装网络直销的话题突然变得炙手可热起来。而这一话题的源头发端于衬衫领域。从PPG神化般的崛起，到众多“后来者”的竞相加入，一股网络直销热潮正在逐渐兴起。

　　对于这股热潮，众多业内人士却有着不同的看法：有人认为这是服装业一种全新渠道的兴起，它甚至可能颠覆传统的销售渠道；也有人认为这只是“利好”刺激下的投资膨胀，“泡沫”而已。对于这种新兴的销售模式，究竟该如何去看待呢？

　　从PPG开始的网络直销热

　　虽然随着淘宝、拍拍等网站的兴起已使得服装的网上销售变得司空见惯，但真正使网络直销深入服装业的却是PPG的神化般崛起。

　　受PPG“利好”的刺激，国内多家服装公司跃跃欲试，相继投入到了网络直销的阵营。当当网、VANCL还有一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等也纷纷投身到这一热潮中来。

　　与此同时，一些传统衬衫企业也将目光投入到了网络直线上来。由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO于今年7月成立，该品牌将投入亿元以上的资金进行初期市场培养；雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队，新网站正密切筹备中；海螺服饰也建立了自己的直销品牌iConch……

　　据了解，目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办。

　　网络直销的优势

　　事实表明，网络直销已经成为服装业的一大热潮。那么它的背后又有着怎样的魔力呢？

　　BONO副总经理高峰表示：“服装行业正在被电子商务带上一条新路。”他甚至表示：互联网终有一天将会取代商场的位置，就像所有的电器都离开商场去了苏宁、国美，衬衫和袜子也可能离开商场，全部在网上销售。

　　相关数据也表明，随着网络时代的到来，网络销售已逐渐走入人们的日常生活。据统计，美国有17%的人选择用直销方式买服装，2006年美国通过互联网销售的服饰产品高达180亿美元；从2001年到2006年，我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人，交易额也由6亿元增长至312亿元；易观国际《中国B2C电子商务市场年度综合报告2007》显示：2006年中国B2C电子商务市场销售规模达37.2亿元，较2005年增长60%。

　　网络直销最大的优势就在于渠道成本的缩减。PPG首席运营官黎勇劲就此表示：“一件衬衫如果在百货店买200块左右的话，成本大概是在30块左右，而其85%的利润都被中间渠道商拿走了。但事实上，中间商也不会有很多的利润，因为他们店很多，利润再次被分流，这也导致整个产业链利润下降。这是传统服装行业很难避免的。直销模式规避了这一成本投入，我们不需要开店，也不需要被中间商拿走利润。比如同样的定价99元的衬衣，传统模式的产品成本是30，而我们的产品即使达到35元，可我们的毛利依然会更高。这是我们的最大竞争力所在。”

　　BONO副总经理高峰补充道：更重要的是，B2C模式可以建立起厂商与用户之间的互动。“以往的门店模式在满足用户个性需求的方面很不足，而网络销售的模式可以让厂商很快收到用户的个性订制需求，并且可以获得用户的信息，同时进行搜集、分析，更好地帮助厂商了解市场，以便及时反应。”