关注产品策略就是关注企业持续成长

　　很多经济学家或管理学家就企业未来的发展，常说的一句话就是：一流企业做标准；二流企业做品牌；三流企业做产品。从表面意义上理解这句话，我们可以看到这是企业从产品到品牌再到标准的发展的一种历程。但是从深层次角度去理解，有哪一家企业脱离了产品，产品又脱离了顾客的需求而能长期在市场中生存呢?即使这个品牌是路易威登，或者是FENDI，当消费者已经失去了对它的兴趣和购买欲望的时候，一个已经没有商业价值的品牌，它的生存价值何在?

　　法国LVMH公司的总裁阿诺尔特先生曾经说过一句话:品牌在我的手中，只是产生效益和吸引消费者的一种工具。任何品牌一旦失去了市场价值，就不再被消费者认同，无法为股东带来回报。其实LVMH旗下有很多时间已经超过百年的品牌，像“巴黎世家”，它们都曾经和Dior一样辉煌过，甚至和Chanel在同一个时代也是同样辉煌的品牌。但是在中国市场我们看到巴黎世家在没落。作为一个赚钱的品牌，路易威登又如何会被放弃呢？因为集团需要的是盈利的品牌。我们一直在倡导着做品牌，那么品牌的意义在哪？品牌的根本目的是什么？其实品牌最终的目的是为了盈利，任何没有盈利可能性的品牌，在市场中都无生存的价值。而品牌是依靠什么盈利？

　　品牌依靠什么赢利？其实就是产品

　　中国拥有13亿人口，我们面对的是一个经济快速发展、消费力快速增长的市场。在偌大的一个市场中，即使中国做得最好的服装品牌如雅戈尔，也没有做出超过130亿的内销营业价值。甚至我们可以看到，很多上市的服装企业比如鄂尔斯、雅戈尔、波司登，没有一家内销营业额就是内销的纯收入营业额超过30亿的。是什么原因致使这些企业面对巨大的市场，却没有完成跟他与市场人口和消费力相匹配的营业目标？最关键的原因就是：很多的企业包括企业老板从关注产品开始起家，到后来关注品牌的建设，到后来想成为行业的领跑者，在这个过程中，很多企业往往忽视了他们的核心竞争力——产品发展策略。我们的产品在成长的过程中，企业管理者忽视了产品永远是品牌，是企业成为行业领跑者的根基和基础。产品的生存基础离不开对消费者的把握，离不开对消费者需求的了解。请问我们国内有哪些公司在这方面花了很大精力，每年去研究消费者需求并且以满足消费者的愿望然后来获得市场的盈利，并且成为行业里顶尖的服饰企业？这一点我们很多企业不仅是忽视，而且是完全不再关注。

　　比如说美国的GAP，作为美国盈利达2.0多亿美元的企业，近几年我们从它的报表中可以看出，这个公司销售在下滑，下滑的主要原因是产品的设计和品牌的发展已经不能满足主要顾客的需求，而主要顾客的需求在不能满足的情况下，会把购买的方向投到其他一些品牌。GAP公司在这几年销售直线下滑，主要是脱离了市场，脱离了对市场的关注。2005年—2006年这三个季中，我们看到GAF公司正在努力使产品年轻化，正在努力吸引潜在顾客对它的需求和渴望，正在转变经营方式和 模式，正在降低成本，正在想尽一切办法吸引消费者的目光，吸引消费者的购买欲望，以期恢复市场的竞争能力。

　　当我们谈到行业里非常热门的话题，比如西班牙的ZARA、瑞典的H&M，无论谈他们的快速反应也好，谈设计潮流也好，谈企业的经营方向也好，我们可以用一句话来概括这些成功的企业——他们的经营策略是以顾客为导向的经营策略，其中包含产品的设计方向，产品的物流速度，消费者对流行和时尚的渴望程度。他们极大的满足了消费者这种愿望，其中还包括价格和店面形象等等问题，所以这些企业在短时间内快速的成长起来，并且成为盈利能力快速增长的优秀企业。

　　企业绝不能放弃产品策略

　　至此，我不得不和中国企业讲，做品牌很重要，成为行业的领跑者很重要，但最重要的是企业的经营思路和方向，企业绝不能放弃产品策略。因为服饰企业每一季的产品的盈利能力主要关系到产品和顾客的吸引度，如果这种吸引度和满足率在下降，那么这些企业的生存将会成为一种严重的困难。

　　回过头来我们再来看一些其他的行业,比如说汽车行业，像大众、奔驰，他们每年的产品盈利我相信有30%左右的成本都用在产品的研发上，其中有8%左右的成本都用在每年产品更新换代前对顾客的消费习性和现有市场的研究和分析上，通过详细的市场分析和研究以期使自己的产品能够满足消费者，并且引导消费者对这些产品的渴望程度，牢牢把握消费者对这些产品的吸引力就掌握了盈利的能力。那么我们中国的很多服装企业，包括男装、女装、童装，请问您的产品研发费用在整个企业的成本中占到了多少？当我们谈到ZARA，我们马上想到的就是300个设计师，一年有12000款推向市场，上市的速度从设计到生产只需要8—9天的时间。那么为什么这些原因致使ZARA做的非常成功？首先第一点是，对于任何服装任何市场和潮流，企业需要把握的第一个原因就是，您的产品与设计必须符合潮流，只有搭上潮流这班车你的销售才能满足消费者的需求。任何一个独立的企业都不能推动消费者的消费潮流，但是任何一家企业都可以选择满足消费者的这种流行趋势，并且在中间获益，这就是你可以选择的一种策略。

　　第二个是消费者的需求总是在变，现在的消费者对流行趋势的感觉变化越来越快，你的设计和上货的速度、甚至是中间的补单和追单的速度，能不能满足很多女性在一个季度里对流行市场的4—5次甚至是更多频率的需求?你能不能以合理的价格并且以最快的速度把你观察到的这种需求通过产品去满足消费者的购买欲望？这些都直接关系到你的生存能力了。

　　第三，企业是否有专业的人才，在商品的运作过程中做很详细的企划，并且这种企划一直是以消费者的需求动态为企划目的，然后通过复杂的信息系统分析，通过高速的物流水平，通过专业人士在终端的推销能力然后满足消费者，通过改善自己后端的生产，物料、面料的采购，改造所有的流程使供应链更短。