东艺：有望成最早上市的制鞋温企

    东艺，在温州似乎是一夜成名的。

    和东艺鞋业有限公司董事长陈国荣谈到大家以前对东艺的看法时，他深有感触地说起两件往事：

    1998年，东艺的年销售额超过1亿元。当时，不少亲戚朋友笑问他：“国荣，听说你的生意做得不小，为什么市场上一双东艺皮鞋也看不到？”

    2002年，当“东艺”被国家工商总局评为“中国驰名商标”时，东艺鞋业的员工外出，听到最多的是这样一句话：“哪里冒出来的东艺？”

    近十年来，一直在中国鞋业界占有重要地位的“东艺”之所以鲜为人知，是因为它走的是一条独特的发展道路——把施展拳脚的“舞台”搭在国外市场。

    率先开拓外贸市场

    1992年春，一批东艺“大号”皮鞋正待处理。此时，遥远的东北绥芬河边贸市场传来消息，俄罗斯客商急需此类皮鞋。精明的陈国荣抓住了这个商机，从而拉开了东艺进军国际市场的序幕。

    此前的东艺，与大多数温州鞋企一样，有着相似的经历：1986年，陈国荣租用一间闲置农舍办起皮鞋厂，靠夫妻俩的勤劳和智慧，生意日渐红火。1987年，杭州武林门广场“火烧温州鞋”，东艺也曾因此一度陷入困境。凭着一股不服输的韧劲，陈国荣硬是挺过了难关，并于1991年引进外资，成立股份公司。

    1992年，一直致力于做大国内女鞋市场的陈国荣，果断做出重大决策，改生产女鞋为生产男鞋，转内销为外贸，准备全面“进攻”俄罗斯。

    这是一步冒险的棋。这又是一步精明的棋。

    结果正如陈国荣所料，质量上乘的东艺皮鞋迅速在俄罗斯“站稳脚跟”，并供不应求。

    点评：

    国际市场营销学理论指出，企业的营销活动一般在国内市场饱和的情况下，再寻找外部突破。东艺没有囿于一般规律的束缚，而是抓住机遇，“直奔”俄罗斯，率先开拓国际市场，开辟全新的天地。

    扩张全球市场

    1998年夏秋之交，俄罗斯政局发生动荡，对俄外贸陷入低谷。

    在这个关键时刻，陈国荣决定双管齐下，主动迎战。俄罗斯的市场不能放，同时利用在国外多设摊、多参展，寻找新的合作伙伴，变单国出口为多国出口。

    德国杜塞尔多夫国际鞋展是全球最负盛名的鞋革展会。陈国荣看到了其中的商机，当年秋天就组团参展。陈国荣回忆说，初次参展虽然直接的经济效益不大，但带给东艺的影响却是深远的。

    目前，东艺在俄罗斯以外其他国家的贸易额，占据公司销售额的25%，遍及世界20多个国家和地区。

    点评：

    从走进俄罗斯到跳出俄罗斯，东艺营销策略因时因势而变。面对不利处境，不是一味死守阵地，而是积极进行市场的适应性调整，成功实现了由俄罗斯走向世界的战略转变。