营销新方式：反向营销策略

　　市场环境的变化，使得过去某些被企业大量采用的常规性的营销策略再难以取得最佳的营销效果。企业如何采用新的营销方式顺势而去拓展市场，已成为我国工商企业面临的一个新的课题。在这种情况下，企业不失时机地采用一些反向营销策略开展营销活动，往往会收到一些意想不到的效果。

    一、反市场细分策略。

    市场细分是企业确定目标市场、制定营销战略的一个关键性环节。从50年代开始，它一直是指导企业开展营销活动的重要理论基础和营销方法。实行市场细分的必要性，并不是体现在将整体市场分得越多越好、越细越好。市场细分应以满足消费者差异性需求、发现市场机会、降低营销成本为目的。反市场细分策略就是在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。因为，在某一时期，不同消费者群之间对某些产品喜好是不相同的，但在另一个时期，他们之间的喜好又趋于某种“一致化”。此时，继续采用市场细分的方法不仅是多余的，而且是有害的。

    例如，过去我国城乡青年在穿着用品方面存在着明显的“差异性”，现在，经过将近20年的改革开放，部分农村青年与城市青年之间的需求差异性已变得越来越小。在这种情况下，对一些在青年用品市场上营销的企业来说，实施反市场细分策略往往会取得较理想的营销效果。一般来说，反市场细分策略的实施主要有两种方式：一是由缩减产品线来减少细分市场；二是将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场。

    二、反盈利——“赔钱”策略。

    盈利是广大企业的共同目标。但企业对盈利的追求应与消费者的需要结合起来。从理论上说，使用价值是价值的物质承担者，企业要想使商品的价值得以实现，必须使商品的使用价值最大限度地适合，适应满足消费者的需要。否则，消费者将会产生不满意感，商品就没有销路，盈利也无从谈起。如何消除某些消费者购买商品后的不满意感，促使他们变成企业的经常顾客、产生重复性购买呢？长沙市友华公司推出的反盈利——赔钱策略较好解决了这一问题。他们成立了“赔钱”分公司，专门负责向购买及使用产品中有不满意感的顾客赔钱。1994年以来，该公司每年赔钱近30万元以上，改变了企业唯利是图的形象，从而推动了销售额，利润额的连年翻番。1997年销售额10亿元，创利税5000万元，跻身全国零售商业三十强。正如人们所说，赔钱公司的成立“赔出了感情、赔出了信誉、赔出了效益。”

    三、反定价策略。

    作为营销组合因素“4P”之一的定价，历来是由企业决定的。西方经济学原理告诉我们，价格是消费者为了得到某种使用价值所愿意支付的代价。而在目前通行的定价模式中，尽管顾客具有讨价还价的权力，但这种由企业制定价格的方式始终不能真正体现“以消费者为中心”的营销指导思想。顾客往往是价格的被动接受者，未能成为真正的“上帝”。许多消费者根据企业制定的价格购买或消费后，发现他们的支出与受益相差甚远，从而产生了不满意感。这种现象在一些饮食、娱乐、服务行业尤为突出。南京某饭店反其道而行之，在全国率先推出“顾客定价”方式，由顾客根据饭菜、服务的质量自行决定酒席的价格。结果，顾客纷至沓来，销售量连年上升。

    四、反季节营销策略。

    许多商品的生产、消费具有明显的季节性，客观上决定了企业采取季节性营销策略。但随着市场竞争的加剧和科学技术推广应用，季节性商品面临着非季节性产、销的挑战。一方面，在商品销售旺季，企业往往因为竞争激烈而不得不以较优惠的价格供应顾客来吸引消费者、扩大自己的销售量。竞争的结果使企业的销售效果大打折扣。淡季到来之后，企业为了压缩库存、增加资金而大幅度削价处理商品，甚至贴本抛售，这种现象已成为我国企业销售中的一种常见景观。这种做法，使消费者在长期的消费实践过程中，积累了购买经验，变得更加精明；反季节购买、反季节消费或反季购买、旺季消费。据有关部门估计，长沙市近年来羊毛衫的淡季销售额占全部销售额的1/3以上，且有明显增加趋势。另一方面，现代科学技术的广泛应用，已改变一些商品生产的季节性，如大部分瓜、菜、果的生产、贮存在大棚温室种植和冷藏冷冻技术条件下，能常年生产、常年供应。这样，反季营销也就应运而生了。