品牌营销的三元结构-4
很多企业对于人群的研究投入与产品研究投入比较，就差的很远。很多专业市场研究公司对这一点认识也不够。而实际上，人群变化在根本上决定着对于市场要求的变化。当然人群研究不一定需要象产品研究那样进行那么多的个案研究，而可以选择共享型的研究成果。一些专业机构也提供类似的研究服务。对人群的研究有定性的研究也有定量的研究，但特别需要指明的是，对人群研究要使用实景研究，比如研究在实景中的青少年群体应注重伙伴群体研究，而针对很多家庭化消费产品，应注意抽取全体家庭成员的全户研究。
在场景中演绎品牌意义
场景是帮助我们理解特定消费人群寻求特定产品的社会价值及定义其行为意义的时空联系脉络。一个人没有具体场景就不能确定其具体的角色。比如一个人走在街上，这个人算谁呢？比如在会议的场景中，我是讲员，大家是听众，这就是角色，一个场景中的行为模式决定了所适用的角色互动规则。见面拍肩膀，表明他们是哥们；两个人见面就说久仰，这表明两个人应该是比较平淡的关系。场景也决定意义：在一个模拟的广告场景中，旁白站在企业的角度说我的质量值得信赖，给人的感觉这就是一个化了钱来吹牛的场景；如果你说生活值得信赖，这就是说生活中是有值得回报的，这里面讲的是一部分人接受的一种信念，它可以显示与这部分的关联性。
场景研究包括社会风气与氛围（如现在的赶时尚的风气）、模拟场景（广告与路演）、交易场景（现场服务空间）等几个层次。场景研究的结果可以帮助我们理解一些已然成为集体意识和集体无意识的流行文化影响从而考虑在产品形式和传播风格的选择中，也可以帮助我们考虑是使用反映现实消费场景还是理想化场景的模拟传播形式，还可以帮助我们适当地组织终端的服务行为。在很大程度上，消费者的品牌追逐和社会认同，受到场景因素的强烈影响。
对于场景的研究，不必进行大量独立研究。其中设计宏观场景（风气、地位研究等）可与人群研究结合，也可以设计一些独立的定性研究活动。而与服务场景与模拟传播场景的研究，则可以和产品研究进行整合，也可以设计一些独立的测试型定性研究活动。
当我们能够把产品研发、人群理解和场景设置这三者实现有机的统一的时候，我们就能更好地掌握把系统设计出有效的品牌管理的逻辑，也能使得人为建构的品牌奠基在消费深刻的内在需求及其变迁之上。那些把握消费者深层价值观，又能不断追随消费者表面需要变化的品牌就能同步实现自己的延续发展。
