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品牌营销的三元结构-3

     这个模式对企业的研发人员比较有影响。因为过去大部分研究人员过去只研究技术,对三源信息是较少整合研究或者不作为主要研究方向的。不少公司研发的主要方式是看看国际上或者国内同行卖的好的产品学一个回来,也不知道为什么要向这个方向研发,也没有自己的路线,有时候研发出来的产品是互相冲突的,所以从长期的发展来看消费者不会对它的品牌形成稳固的、统一的消费惯习。


      人群特性定义机会模式

      零点研究集团针对不同人群做过很多研究。比如和招行合作的新富人群研究,与李宁合作的对青少年运动行为的研究,与飞亚达合作的对新蓝领消费模式的研究,与前景集团合作对性工作者群体的研究,与南方周末合作的对于新男性的研究。比如从对中学生的研究中可以发现,他对家庭消费模式的影响力非常大,占到家庭消费决策权的44分,而每个成人的消费的决策权只有20多分。但如果看每个人的影响力,无疑是中学生影响最大。做市场调查的时候只研究中学生个人,这样的方式也是不对的,因为中学生80%的时间是跟伙伴在一起,他的意见形成模式是一种群体探讨式的行为,是跟伙伴们商量之后的决定,是一种典型的团体人格。与白领比较,中学生能接受群体一致性,而白领是个体性和竞争性的;与艺术家比,成人的酷讲究空间,是宏观酷,而中学生是注重感性的细节,是微观酷。当我们研究人群之后,了解人群的心理特征、行为特征之后,就能了解这个人群品牌特征偏好,就可以理解他们的产品需求变化趋势,就可以知道他们所需求的服务模式。

       零点的最新调查发现,现在所有的产品品牌都没有为蓝领群体专门设计的。其实蓝领可以分为三个“蓝”:普蓝,普通蓝领(45岁左右,收入较低,对前途比较担忧,消费非常谨慎,占人群的47%)、深蓝,资深蓝领(30岁左右,有丰富的工作经验和较好的收入。以专有技术谋生,而且其技术是社会稀缺的,占人群18%)及锐蓝,锐意蓝领(25岁左右,目前是蓝领,但有转化成为白领的潜能。这部分人接受过良好的教育,有大专以上学历。年轻,活力,进取,消费观念超前。对未来生活充满信心,占人群38%)。这三群人如果购买产品,真正购买白领产品的基本是锐意蓝领。蓝领群体与白领群体有个品牌认同交叉群体,就是锐蓝群体。这样我们就看到,按照职业人群,市场是细分的,但细分市场也是链接的:象锐蓝虽然属于蓝领群体,但是他们属于“身在蓝营心在白”,所以产品针对白领的时候,对于他们也有动员力。但是并不是所有的蓝领都有这样的消费理念,普蓝与深蓝会认为蓝领就应该消费属于蓝领的产品,然而没有,所以说市场上缺乏的是针对普蓝与深蓝的品牌。我们将锐蓝与白领重叠的市场叫做A类,将深蓝与普蓝的市场叫做市场B类,打蓝领也可兼得无领的市场叫做C类。而同样的市场分割与跨位原理也发生在其他的细分职业群体中。

      所以很多产品在进行定位选择的时候,只选择一个特定的人群做,一般来讲只有B类市场具有这样的特性。在现在的欧美市场上有很多“缝隙市场”,因为很多其他的市场都被占据了,所以就选择做小群体的生意,所用的模式也是这个,单打某一群体,这种策略叫做聚焦策略。第二种市场,叫做拼合策略。主要指做一个市场的同时会对相近的几个群体有所影响。第三种策略叫做链动策略。链动策略是利用社会群体间的影响链来确定针对的群体,但是在上端的影响可以扩散到下端,而选择在下端市场进入容易,逆向上攻很难成功。以飘柔为例,飘柔针对的是白领女性的,但是在实际的使用经验中,无领女性也在使用,只是无领女性通常用的是小包装形态。非常可乐定位在下端,很难回溯到前端群体。

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