品牌营销的三元结构-1

　品牌符号的来源

　　品牌实际上是三个核心要素品牌营销的三元结构、产品、人群、场景的符号化。产品是品牌最基本的载体——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用笔与电脑，那么就根本涉及不到品牌；人群是赋予品牌对应意义的主体;如果大家的衣服统统脱下来堆在这儿，那么这个地方只是一个成衣产品的仓库，产品跟人群是对应的，不仅仅需要人群，而且需要跟产品对应的人群，有对应的人群，产品的价值才能进行清晰的定义：贵族的品牌、年轻人的品牌等等；品牌的实现需要特定的场景，通常的场景是要由空间、信息传递和焦点来构成的;一个人的心理与行为一定要跟特定的场景结合，才会有社会意义：我们会说某人举止妥当，是指一个人在特定的场合中处理事情符合特定的场景要求；可口可乐在运动场景中表现，说明它会带来运动感。

　　在人们生活的场景中，长期不断地在特定场景中使用某种产品，最终构成了消费惯习。所以一般在进入一个市场的时候首先做个U&A（消费习惯和态度）研究，这个习惯就是用某种东西、什么人在用、在什么场合用，这三个要素已经完成了。而营销，就是要改变消费者已然形成的惯常行为：消费者原来是用一种产品的，营销就是要使他们用另外一种产品，改变行为，重新创造新的消费惯习。这种惯习也表现为消费者对于自己使用的产品或者其他人使用的产品的习惯性印象，这样的印象在大部分情况的结合体现在一些显著的品牌符号中，当形成消费惯习时，也意味着这些品牌符号与某些价值特性拥有了稳定联系。

　　在我们的生活中，第一要有这些符号，因为现在生活中大多数人对产品是没有专业知识的，对人群并没有留意，对场景都是随遇而安的，所以在绝对意义上对产品选择已经失去了方向。假定在商场中所有的服装和手机都没有品牌，那么会有很多人非常痛苦，因为他们不知道选择什么商品了，现在产品供应越来越丰富了，但有些产品利用简单的品牌符号，就指代了自己的产品层级、目标人群和使用场景三个要素了，今天我们的生活就高度依赖这些符号。但是第二，虽然有了符号，但不见得就代表成功了，原因是符号间的竞争越来越激烈，而且一个时期成功的符号如果不能跟上消费者需求变化的周期，就很容易被淘汰，而中国的时尚热正要求符号的快速更换。

　　跳出传统的产品概念来源

　　在目前的工商管理实践中，产品研究位于营销研究的中心，而且通常集中于已定型产品的被动的市场机会研究上。在一个企业中，只对产品重视程度高，那只是一个传统型企业，只有对产品、人群、场景均衡重视的企业才是真正的营销型企业。

　　产品首先跟技术进展相关，其次与消费者需求拉动相关，第三是产品的表现形式。今天的市场上，大部分领域的产品高度同质化，因此产品表现形式的重要性越来越突出。比如说福田在早期的微型卡车，跟别人的车在技术上是同质的，但大家都是人家刷蓝色的漆，它就刷白色，它还把轿车的反光镜放在卡车上，外观就有很大改观。并不是所有的企业都意识到产品形式的重要性，例如现在饮水机领域的研发人员大多专注在饮水机械研发上，对饮水机外型的工艺革新就推动不够，结果大家可以看到，现在不同级别写字楼和不同档次民居使用的饮水机的样式都是没有太大区别的，与其他办公家具和室内家具产品的分层化形成鲜明对比。

　　进一步说，关于产品发展，需要研究三个主要的方面：一是消费者内在需求碎片。个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供的观察和深度探索中得到的碎片连结成的。消费者表达消费需求的依据：第一，在过去经验中他所知最好的；第二，经验中的缺憾；第三，朦胧的向往，在受到一些新的场景、见识与知识的刺激时会产生一些朦胧的新的期待。在时装设计的意大利路线中，设计师重视从街头普通的人民群众的乐趣中寻找灵感——上流社会生活方式都是很格式化的，而在底层社会（比如街头青年）的场景中有些人更能表现出自己的与众不同。另外一条是法国路线，是宫廷式的小圈子为大众提供了可选择的时尚元素。无论是街头还是上流社会所创造的东西，关键都是能否为研发者贡献概念性元素，他们所贡献的东西不是现成的形式，是我们可将其中元素剥离出来的朦胧的变化。比如说酷的感觉，需要用很多东西来表现：第一，玩一般人不玩的东西，高处不胜寒；第二，把一件常人觉得费劲的事情不经意的办好了，没有费什么力气；第三，把什么事情办好了还一脸冷漠不说话。所有这些酷的特征都具有强而不热烈的特点。