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弱势品牌,四种差异化品牌定位方法

        提到可乐,我们一定会想到可口可乐或者是百事可乐;提到凉茶,我们一定会想到王老吉;当消费者要购买空调的时候,消费者一定会想到格力;当消费者购买牙膏的时候,他不是选择了高露洁就是佳洁士;当我们请客送礼的时候,你一定会想到茅台、五粮液;当我们提到高档轿车的时候,我们也能脱口而出宝马、奔驰,等等。为什么呢?因为他们都是行业翘楚,属于各行各业的龙头老大。然而对于我们绝大多数的中小品牌,甚至是弱势品牌来说,如何脱颖而出,顺利进入消费者记忆大脑中去呢。我们认为,有四种途径可以有效解决中小弱势品牌差异化的品牌突围方法。为什么要寻求差异化呢,因为在日益同质化的消费环境中,消费者已经很难对众多同质化品牌产生“感觉”,他只会对各个品类中“数一数二”的品牌具有清晰地记忆和认知,我们只有采取差异化的方式,才能够进入目标消费者的“心理”,才能激发目标消费者的消费需求和消费欲望。
     
        寻求差异化品牌定位,在一定程度上就否定了大众化、跟随策略。而在传统意义上,采取跟随策略,对于中国企业来说,是最有价值的营销策略手段。因为,采取跟随策略,能够降低了营销风险、市场投入,提高品牌市场生存能力等。而采取差异化定位策略,其本身的风险成本高,对于本身生存能力较弱的中小品牌来说,无疑会三思而后行。
     
        这里的差异化定位,主要是建立在消费者“消费价值”和“消费过程中价值”的差异化定位。譬如说各行各业的老大,他带给消费者的就是品牌。无论其价格高低,消费者追求的就是其品牌效应,换句话说,有些消费者的各种消费就是追求“第一”。而有些消费者却不同,他可能追求“某些要素”的价值,譬如价格、譬如品牌个性,甚至是特通渠道等。譬如,很多消费者忠诚于刷的是“芳草牙膏”,喝得是“金六福酒”,开的是奇瑞QQ等等;笔者认为:寻求差异化品牌定位方法能够实现在一个品牌中长期的发展之路。而寻求差异化的品牌定位方法,如果要从简单意义上来说,可以归纳成几句话:找准一个“点”,外延扩大化,组建一条“线”,形成一个推广系统化,形成一个“面”。
     
        第一,消费人群细分差异化方法。消费人群细分是几乎所有的品牌,甚至是大品牌所使用的一种常规的定位方法。也就是将消费者基本特征以及行为特征进行横向、纵向的细分市场定位。譬如根据年龄、性别、收入以及区域行为、个性消费行为等。奇瑞QQ就是汽车行业的典范。奇瑞QQ的成功,使得奇瑞汽车从2001年的21亿元的销售额,一举突破了2006年的200亿元,如今,奇瑞成了自主创新的代名词,很多年轻人,尤其是年轻女性,提到汽车就会想到QQ。
     
        经商第一黄金定律:世界上女人和小孩的钱最好赚,赢得别人老婆的喜欢,还愁没钱吗?!根据调查发现,不少QQ用户选购的理由就是“老婆喜欢”,这个理由无法让男人拒绝,好在便宜,男人唯一能做的就是赶紧买单。勇敢地锁定年轻的白领,尤其是女性消费者。奇瑞QQ的定位就是年轻(女性)白领的第一辆车。


        QQ外形设计上以“快乐、时尚”为主题,看QQ的第一眼,迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛,前格栅就是一张含笑的小嘴巴,憨厚的笑意溢于唇边,再配以小巧玲珑的标志,一张快乐的笑脸迎面而来,一种快乐的感觉扑面而至; 前保险杠以大包围方式设计,前雾灯、转向灯上下分布在两侧,与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情,方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足,动感快乐;产品名称“QQ”设计极具传播价值,和时尚一族的网络聊天生活紧密相连,极具亲合力。个性张扬的时代更需要有人性化的汽车产品,其实质是昭示了一种新的生活方式 。

        4.98万元的定价,不仅仅是心动。奇瑞QQ的目标消费者,可能刚刚工作,经济实力比较低,有消费欲望,却没有消费能力。奇瑞QQ要想满足这一部分的消费群,必须尽力控制QQ成本,以低价入市。经过仔细的调研,奇瑞QQ车最终以4.98万元投放市场,这一价格低于目标消费群的心理价位,使他们喜出望外,马上有心动转化为行动。

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