品牌到底是干什么的？

　　近些时日，很多企业耗费大量人、才、物、力,来从事一些轰轰烈烈、蔚为壮观的造牌、造势的活动。也有一些我曾经服务过的企业的企业主，给我打来电话，问了许多问题，比如“我这个企业的品牌已经营建的很不错了，可我怎么用它？”“我的品牌似乎已经有了，造牌时花了几个亿。可我觉得，有这个牌和没这个牌差别不大”。“品牌离我太远，我不需要”。更有甚者，说出了：“我已在工商局注册了品牌”，这样让人啼笑皆非的话。我想现在中国的企业主也好，职业经理人也罢，可能都被策划人带到了一个关于品牌的误区之中。

　　将近两年前，我出席一个企业家论坛，主讲了一些《孙子兵法与企业运作》还有营销等一些东西，当时品牌那一课，不是我讲的，但我也在下面听了。那些讲师讲完之后，台下观众提了很多问题。因为人家花好几千块钱来学习，你做讲师的总得传道、受业、解惑呀。可我发现，当时那位讲师回答的很多问题，不知出于何故，的确有些不到位，让人听了如坠五里雾中。回过头来，我们在看，近几年中国成人商业培训市场由于需求增加，各种课程非常之火爆。针对经营者这个目标客户群体的课程，在设计当中，也经常有一些关于品牌的课程。但就我本人所参加过的、讲过课的，听到的、看到的而言，大多数有关品牌的课程讲的是两头，没有讲中间。所谓讲两头，是说一些低级的、概念性的东西有人在讲，有些高层次的品牌维护过程、品牌支持工程、品牌营建误区等一些极专业的内容也有人讲。可就是品牌是干什么的？品牌对企业会产生那些实际作用？这些中间的课程没有人讲。以至于社会上流传这样或是那样的说法，在企业经营的实际运作当中，也出现了多种多样的问题。我今天特撰此文的目的，就是把中间的这一块充实上。尽全力、尽可能让大家知道，我们历尽千辛万苦造牌，这个牌是干什么用的。　

 　　品牌作用之一：人才聚集力 　　以前在一个企业家论坛里，与很多与会的企业界人士探讨了这样一个问题，企业成功的经营了一个品牌之后，如果我们从微观的角度去看，也就是从企业各部门的角度出发，都哪些部门能借上力。当时大家各抒己见，有一位人力资源部首席执行官说了这样的一段话：“假如可口可乐公司，和一家国内知名的碳酸类饮料公司同时招聘。国内公司作整版的彩色广告，而可口可乐公司打半版，或更小的黑白广告。国内公司年薪五十万以上，而可口可乐公司年薪二十万，甚至更低。在这种情况下，以我在人力资源部二十年的经验来说，可口可乐公司招到的人员的综合素质，比国内公司招到的人员的综合素质，要高一大截。这就是企业的品牌，对人力资源部招聘工作的影响。纵然品牌公司招聘广告差，待遇低，要求高，但大家出于马斯洛需求层次理论中的自尊需要，和自我实现需要，这两种高层次的需要，还是愿意到有品牌的公司里去工作。虽然有例外的时候，但大多数情况还是这样。或者有人说，我是以学习为目的，才到品牌公司去工作的。但如果品牌公司里原有的人才不够多，那你去跟谁学，学什么。所以我们在作招聘工作的时侯，每次都避开品牌形象比我们好的公司，它招聘的时间”。我想我不用在多说什么。这位前辈的话，已经把人才聚集力说的很清楚。

　　品牌用途之二 ：营销加速度 　　同样在上面这次论坛上。接下来的问题是，既然各个部门，包括后线部门，都能借上品牌的东风。那么说，哪一个部门借得力最大。这个问题在较短的时间内取得共识，那自然是销售部。可为什么销售部，或者再加上市场部，和品牌关系最大？马上又众说纷纭。因为当时我考虑的也不是很全面，所以也没发言。事后和一些专业搞品牌的实战派专家交流探讨，得出结论，品牌对于市场部门、营销部门的贡献，大部分体现在四个特点：

 　　特点之一：卖的贵 　　在国内某调查机构，对全国十几个省综合人群的调查中，有一道题是这样的：某乡镇企业生产的护肤类日化品，成分、工艺，与美国宝洁产品相同。你愿意多花多少钱够买宝洁产品。这道题的平均值计算出来以后，连我们这些专业玩营销的都瞠目结舌。消费者居然愿意花三倍以上的资金，去购买相同成分、工艺的宝结产品。在接下来的详询过程中，消费者给了我们许多答案。归纳起来不外乎形象好、服务好、质量放心、提高自身形象，等一些感性上的东西。我想这件事，可以对那些忙于造牌的人敲一敲警钟，也就是说建立品牌之前产品质量、服务，等一些最基础的东西你做好了没有。摩托罗拉手机是在中国天津生产的。各地维修站都没挣着什么大钱，一副门可罗雀，门前冷落车马稀的惨淡经营景象。与此形成鲜明对比的是，各个国产手机售后服务中心人山人海，人头攒动，人满为患，里三层外三层好似逐臭之蝇。咱们今天讲的不是品质管理，关于品质的问题，咱们不去展开它。 　

　　关于卖的贵，我举一个日常生活中的事例，白酒中的茅台。如果我们单从物质产品的角度去理解它，它也不过是一种含酒精的饮料而已。可是我们在酒店里点茅台的时候，有几次是自己一个人喝呢？更多的是和客人，而且是贵客。因为茅台是国酒，点了茅台，是对客人的尊重，而站在客人的角度，看到请客的东家要了茅台，也会认为是对他的重视、尊重。这样就产生了共鸣，因为茅台这个品牌，已经赋予它产品一种特殊的含义。所以人们愿意花比散白高数百倍、数千倍的价格，去消费茅台这个产品。