品牌到底是干什么的?
近些时日,很多企业耗费大量人、才、物、力,来从事一些轰轰烈烈、蔚为壮观的造牌、造势的活动。也有一些我曾经服务过的企业的企业主,给我打来电话,问了许多问题,比如“我这个企业的品牌已经营建的很不错了,可我怎么用它?”“我的品牌似乎已经有了,造牌时花了几个亿。可我觉得,有这个牌和没这个牌差别不大”。“品牌离我太远,我不需要”。更有甚者,说出了:“我已在工商局注册了品牌”,这样让人啼笑皆非的话。我想现在中国的企业主也好,职业经理人也罢,可能都被策划人带到了一个关于品牌的误区之中。
将近两年前,我出席一个企业家论坛,主讲了一些《孙子兵法与企业运作》还有营销等一些东西,当时品牌那一课,不是我讲的,但我也在下面听了。那些讲师讲完之后,台下观众提了很多问题。因为人家花好几千块钱来学习,你做讲师的总得传道、受业、解惑呀。可我发现,当时那位讲师回答的很多问题,不知出于何故,的确有些不到位,让人听了如坠五里雾中。回过头来,我们在看,近几年中国成人商业培训市场由于需求增加,各种课程非常之火爆。针对经营者这个目标客户群体的课程,在设计当中,也经常有一些关于品牌的课程。但就我本人所参加过的、讲过课的,听到的、看到的而言,大多数有关品牌的课程讲的是两头,没有讲中间。所谓讲两头,是说一些低级的、概念性的东西有人在讲,有些高层次的品牌维护过程、品牌支持工程、品牌营建误区等一些极专业的内容也有人讲。可就是品牌是干什么的?品牌对企业会产生那些实际作用?这些中间的课程没有人讲。以至于社会上流传这样或是那样的说法,在企业经营的实际运作当中,也出现了多种多样的问题。我今天特撰此文的目的,就是把中间的这一块充实上。尽全力、尽可能让大家知道,我们历尽千辛万苦造牌,这个牌是干什么用的。
品牌作用之一:人才聚集力 以前在一个企业家论坛里,与很多与会的企业界人士探讨了这样一个问题,企业成功的经营了一个品牌之后,如果我们从微观的角度去看,也就是从企业各部门的角度出发,都哪些部门能借上力。当时大家各抒己见,有一位人力资源部首席执行官说了这样的一段话:“假如可口可乐公司,和一家国内知名的碳酸类饮料公司同时招聘。国内公司作整版的彩色广告,而可口可乐公司打半版,或更小的黑白广告。国内公司年薪五十万以上,而可口可乐公司年薪二十万,甚至更低。在这种情况下,以我在人力资源部二十年的经验来说,可口可乐公司招到的人员的综合素质,比国内公司招到的人员的综合素质,要高一大截。这就是企业的品牌,对人力资源部招聘工作的影响。纵然品牌公司招聘广告差,待遇低,要求高,但大家出于马斯洛需求层次理论中的自尊需要,和自我实现需要,这两种高层次的需要,还是愿意到有品牌的公司里去工作。虽然有例外的时候,但大多数情况还是这样。或者有人说,我是以学习为目的,才到品牌公司去工作的。但如果品牌公司里原有的人才不够多,那你去跟谁学,学什么。所以我们在作招聘工作的时侯,每次都避开品牌形象比我们好的公司,它招聘的时间”。我想我不用在多说什么。这位前辈的话,已经把人才聚集力说的很清楚。
品牌用途之二 :营销加速度 同样在上面这次论坛上。接下来的问题是,既然各个部门,包括后线部门,都能借上品牌的东风。那么说,哪一个部门借得力最大。这个问题在较短的时间内取得共识,那自然是销售部。可为什么销售部,或者再加上市场部,和品牌关系最大?马上又众说纷纭。因为当时我考虑的也不是很全面,所以也没发言。事后和一些专业搞品牌的实战派专家交流探讨,得出结论,品牌对于市场部门、营销部门的贡献,大部分体现在四个特点:
特点之一:卖的贵 在国内某调查机构,对全国十几个省综合人群的调查中,有一道题是这样的:某乡镇企业生产的护肤类日化品,成分、工艺,与美国宝洁产品相同。你愿意多花多少钱够买宝洁产品。这道题的平均值计算出来以后,连我们这些专业玩营销的都瞠目结舌。消费者居然愿意花三倍以上的资金,去购买相同成分、工艺的宝结产品。在接下来的详询过程中,消费者给了我们许多答案。归纳起来不外乎形象好、服务好、质量放心、提高自身形象,等一些感性上的东西。我想这件事,可以对那些忙于造牌的人敲一敲警钟,也就是说建立品牌之前产品质量、服务,等一些最基础的东西你做好了没有。摩托罗拉手机是在中国天津生产的。各地维修站都没挣着什么大钱,一副门可罗雀,门前冷落车马稀的惨淡经营景象。与此形成鲜明对比的是,各个国产手机售后服务中心人山人海,人头攒动,人满为患,里三层外三层好似逐臭之蝇。咱们今天讲的不是品质管理,关于品质的问题,咱们不去展开它。
关于卖的贵,我举一个日常生活中的事例,白酒中的茅台。如果我们单从物质产品的角度去理解它,它也不过是一种含酒精的饮料而已。可是我们在酒店里点茅台的时候,有几次是自己一个人喝呢?更多的是和客人,而且是贵客。因为茅台是国酒,点了茅台,是对客人的尊重,而站在客人的角度,看到请客的东家要了茅台,也会认为是对他的重视、尊重。这样就产生了共鸣,因为茅台这个品牌,已经赋予它产品一种特殊的含义。所以人们愿意花比散白高数百倍、数千倍的价格,去消费茅台这个产品。