体验营销 决胜终端

　　体验营销最重要的战场和最前沿的阵地，在于终端，别无选择。

　　终端是品牌营销的“临门一脚”，消费者通过终端，最后一次得到有关品牌的各种信息，并且在终端做出最终的购买决策。决胜终端，如今成了许多企业营销战略的目标。

　　那么，如何促使消费者在终端决定选择你的品牌呢？最有效的方法就是：让消费者去尝试和体验品牌的魅力，在终端实现消费者体验的传递！

　　单向终端体验

　　狭义上的终端，其实就是产品的卖场。在卖场中，企业将品牌主动地推向消费者，消费者通过广告、产品的包装以视觉切身体验产品。虽然这种体验是消费者被动接受的，但却是一种最常见而且比较基础的终端体验。单向的终端体验按照人员促销的介入程度包括以下两种类型：

　　1 . 终端的广告/产品展示

　　产品包装、卖场陈列、卖场广告等，都是品牌在终端所呈现给消费者的视觉体验。产品包装的精致程度、摆放位置以及大幅的广告都可以让消费者对品牌产生直观的印象。

　　案例：诱人的纳爱斯水晶牙膏

　　漂亮而诱人的包装通常会让消费者获得美好的视觉体验而选择购买。纳爱斯的水晶牙膏因为其清新透明的包装，曾经一度引来消费者的关注，在水晶牙膏的购买者中，有很多消费者都是因为“包装好看”而购买。

　　越来越多的消费者是“看到才买”，而并非“想到才去买”，店内的视觉体验成了购买行为产生的一个重要推动因素。不难想像，消费者在商店里逗留的时间越长，购买商品的可能性就越大，而消费者去一个商店的次数多少、逗留的时间长短取决于在那里购物的舒适与愉悦程度。

　　2 . 试用品+终端人员促销

　　试用品的盛行使品牌的体验更加亲切，同时也能使产品功能的体验感受更全面、更真实。超市中的试吃食品能让消费者从色、香、味几个角度多方面感受产品特质；一些化妆品品牌也经常会推出一些包装精美的小号试用装，旨在使消费者能够真切感受这些产品为皮肤带来的改变。

　　案例：库尔勒香梨的味觉推广

　　当来自新疆的库尔勒香梨以较高的价格初次出现在京城各大超市的时候，种类纷繁的水果货架上，几乎没有人注意到这种体型“瘦小”、其貌不扬的水果。后来，超市经营人员将大量库尔勒香梨切成小块，放在水果旁边的试吃盘里面，甚至还在货架旁边写上“闻一闻，香气扑鼻”的标语，使来往的消费者充满好奇心地近距离闻到并品尝之后，立刻被这种柔嫩多汁的水果所吸引，库尔勒香梨的销量从此一路走红。

　　试用品通常要配合终端销售人员的促销进行。以试用品作为终端体验，主要是一些快速消费品类的品牌，体验过程由品牌自身操控，消费者仍然处于比较被动的地位，品牌与消费者之间的沟通并不丰富。

　　互动终端体验

　　互动和人性化的终端环境就是将情境营销融入终端，攻心为上，从情感层面把握顾客，让消费者成为终端体验情境中的一个要素。吸引消费者参与，让消费者身处终端的体验环境中，使消费者成为体验环境中的要素，与环境发生互动和关联，从而与品牌进行深度的沟通。

　　1 . 会员制的直销体验

　　国际上的一些知名品牌，经常运用会员制，将会员培训成为品牌的忠诚宣传者。同时，公司不断吸引新的成员，让更多的人首先成为品牌的使用者和爱好者，再根据自己的经验现身说法，去感染新的消费者。

　　案例：玫琳凯的粉红体验

　　玫琳凯将消费者的体验平台定位在丰富的女性人生，企业提供化妆品作为实现这个承诺的工具，吸收大量的会员来亲自体验玫琳凯带给女性的美好感受，并且依靠这些会员的口碑传播，将玫琳凯的理念传播出去，让更多人直接地感受到玫琳凯的粉红诱惑，并加入这个群体。

　　由于这种会员制的直销是以人际传播为手段来实现宣传和销售的，所以由会员的亲身体验来做宣传材料，其传播效果比起大众传播会更理想，也更容易刺激到终端消费者。

　　2 . 消费者参与的体验活动

　　品牌终端的促销、推广活动已经越来越丰富。无论是前些年的“超级女声”还是落幕不久的“361°校园篮球大赛”，将终端娱乐化、让更多人参与的形式成为终端活动的一种流行的方式。

　　案例：兰芝的校园推广

　　前些年，在北京各大高校里刮起了一股兰芝的旋风，来自韩国的化妆品以天蓝色的清新姿态出现在校园里。在校园活动中，有来自韩国的化妆师亲自为同学们设计适合的妆容，还邀请现场的学生参加化妆的比拼，为他们做免费的皮肤测试。活动结束后，每个人都能领取免费的试用装，并能以校园优惠价格购买。在活动结束后，兰芝成为女大学生们最喜爱的化妆品之一。

　　终端的活动可以为产品体验加入更多的娱乐气氛，让消费者深度了解品牌传递的内涵，同时对品牌产生认知和记忆，有利于促进终端购买。