解读品牌和企业文化

 
      我们常常会听到在经营过程中，有人会说，要把市场做起来，做好市场，就要树立强有力的品牌，我们暂不说怎样树立强有力的品牌，因为这是市场业务方面的工作，我们就说说几乎每个人都谈到的“做品牌”。

      “做品牌”，只要是经营管理人员，都会有这句话，虽然不管这个管理人员懂不懂，反正大家都在谈论，顺便也赶赶潮流。做矿山工程的，忽然间“要恶补市场品牌课”，做行政的，也不断在会议上每隔三五分钟就蹦出诸如市场营销、品牌策划等等自己也不知懂不懂的词，能说和能做被截然分开。究其原因，这个层面的人仅仅把“做品牌”作为其谈话的资本，而不是认真研究并且在市场中切实运用实施的。

      其实，品牌和企业文化都是一种集合体，是有好多元素有机的结合起来的，所以，很难有相同的企业文化，因此，就很难有相同的品牌。其实，我们看到，品牌可以叫做品牌文化，而企业文化的另一部分可以叫做管理文化，他们共同构成企业文化体系。

      管理文化以管理为导向，通过塑造企业精神和共同的价值观，提高企业的凝聚力，发挥员工的主动性，注重解决组织效率。

      品牌文化以市场为导向，以消费者和企业的价值融合为基础，以文化融合为目标，建立共同价值观和行为准则，从而实现企业市场效益和顾客价值最大化。

      这就很明白了为什么有很难相同的品牌，也就是很难相同的品牌文化，品牌具有唯一性是其市场反应的重要特征，正是有了这种唯一性，明智的企业才花大力气追求的品牌效应。顺着这个思路，我们就发现，企业并不是为追求品牌效应为目的的，他们知道，品牌能为企业带来可观的经济效益，这就是品牌具有价值性的重要特征的直观反应。

      简单地说，企业主要由人、财、物组成，那么，管理文化也就在人财物中体现，但是，在人财物管理文化中，又可以分出很多细支的文化，品牌文化蕴含在哪些细支中呢，这才是我们认真区分和研究的。

      品牌文化是在市场中形成的，是得到市场中的消费者认同的。我国大多数企业的管理层是要恶补这方面的知识。一般来说，品牌文化的演进路径是这样的：

      符号文化――价值文化――资产文化――品牌文化多元化

      分为四个阶段：

      第一阶段：品牌符号文化阶段。是早期的品牌思想，从美国市场营销学会（AMA）1960年给品牌下的定义就可以看出来，“品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或他们的联合体，目的在于确定一个卖方或卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。这反映了当时市场营销导向。即生产是企业的主要任务，一切的经营管理活动都要围绕生产进行。

      第二阶段：品牌附加价值阶段。这个发展阶段的思想认为，所有的品牌都使产品，而不是所有的产品都是品牌。品牌是附加在产品功能之上的。产品与品牌分离，实现了品牌质的转变，也就是，品牌由“产品符号”转变为了“市场符号”。

      第三阶段：品牌资产文化阶段。这个阶段，企业在经济快速发展中带来了企业并购重组升温。越来越多的人开始关注品牌资产问题，逐步意识到品牌的重要性：品牌是无形资产，是企业资产的重要部分。

      第四阶段：品牌文化多元化阶段。这个阶段个性化成为现代消费的主旋律，以消费者为中心的营销理念推动了品牌文化进入多元化发展阶段，然而，企业又很难把握消费者。这种转变，意味着营销重点从交易转向关系管理，品牌被看作连接品牌拥有者和品牌用户之间的纽带。

      本文开始我们说到的“拍脑袋”和“随风倒”品牌决策仅仅停留在品牌的初级阶段，即第一个阶段，这个阶段的领导我国还不在少数，可喜的是，这种现象随市场经济的发展在不断减少。因为“拍脑袋”和“随风倒”品牌决策也就是对简单的品牌符号的认知上，并没有得到市场的检验，因此，并不能称之为真正意义上的全方位“品牌文化”。所以，我们要站在市场的角度上对企业的人财物中分支出的品牌文化进行分析。

      人是企业发展的根本，管理文化是人在企业实践过程中发现或塑造的，品牌文化也是如此。

      在市场中，员工的一言一行都体现出该企业品牌的品牌文化。消费者认同那些具有正规和规范的售后服务以及和风细雨的窗口服务，这些服务是企业品牌增值的捷径。在市场中和消费者最贴近的就是价格了，正规的或者说，有品牌文化的商品价格一定是具有清晰的企业文化发展战略的，而且，其商品的价格和其市场定位较为贴切，或者说，即使一时的不贴切，企业会根据战略的发展作及时调整的，这种角度来看，这也算一种品牌文化，因为，及时的调整，能带来市场和消费者的好口碑。