网络直销：趋势或者泡沫？

　　网络直销到底是中国服装零售市场的趋势，还是仅仅是泡沫，在有关PPG的负面报道不断增加的背景下，成为争论的焦点

　　仿佛一夜之间，PPG再次站到了风口浪尖。 　　

　　去年年底，PPG突然推出了折价销售网站PPGsale。在这里，PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售。PPGsale的客服人员表示，折价的原因只是因为号码不全，不过由于在此之前，PPG一直以零库存的形象示人，所以如此大幅度的折价销售，还是引起了消费者的质疑。 　　

　　虽然在不到一个月的时间里，网站就已经宣布“清仓活动已结束”，不过突如其来的折价销售还是让它的同行们颇感诧异。有人甚至认为，这会让那些以正价购买PPG产品的消费者提出退货。分析人士则怀疑这是公司资金链断裂所致。 　　

　　此后的1月中下旬，有关PPG的负面报道开始见诸报端，比如公司与供应商之间发生债务纠纷、公司资金链断裂等等，其中最为严重的，是有媒体有关公司拖欠广告费用而被广告商申请法院查封PPG商标的报道。 　　有消息称，PPG已经作出回应称，PPG商标从未遭到查封。不过作为国内服装网络直销模式的先行者，公司从诞生之日起就备受关注。很多传统服装品牌仿佛都透过PPG看到了一片服装销售的“蓝海”。而一个月内PPG从巅峰跌入低谷的历程，让这些亦步亦趋的后来者，仿佛感到一丝寒意。PPG一直所谓的“服装业的戴尔”的模式所创造出的蓝海，到底适不适合中国市场，也再次成为争论的焦点。 网络直销成未来趋势？ 　　

　　其实在此之前，业内对于网络直销一直看好，目前，已经或准备进入这一领域的服装品牌已经超过30个，其中不乏一些知名品牌。 　　

　　在上海宝鸟纺织科技有限公司副总裁高峰看来，男装销售的“电子商务”化大势不可逆转，这是因为男装用户群闲暇较少，而且男装标准化程度相对较高。 　　

　　宝鸟是国内男装巨头报喜鸟全资控股的电子商务公司，目前正以BONO品牌进行男装的网络直销。而原来的企业网站也被改版为B2C网络直销平台。 　　

　　据公司介绍，BONO将定位于中高端消费人群，其主力产品在200元左右价位，高端产品可以向上延伸至500元以上。“网络直销提供给用户的应该不是物美价廉，而是物超所值。”高峰说。 　　

　　针对PPG已经形成的低价优势和消费号召力，BONO也用自己的吸引消费者的方式。在其购物网站首页，一项名为“精湛壹＋1”的销售活动正在进行，活动内容显示，在今年的头两个月，购买精湛设计的正装设计衬衫1件，加1元即可获得另一款产品，包括衬衫、领带。BONO表示，公司并不会一直进行这样的低价销售活动，活动结束后，“就会回归中高端定位。” 　　

　　事实上，随着PPG在国内市场的成功，以网络直销为代表的服装电子商务在中国的上升势头强劲，之前已经有多家风投公司介入PPG。有观点认为，中国服装行业正在进入一个信息化、网络化的时代，而服装电子商务或将获得重大突破。 　　

　　乐观者的论据首先来自国际市场。 　　

　　根据咨询机构iResearch对韩国统计厅发布的《2006年网络购物统计调查结果》整理发现，2006年韩国在线购物交易规模为141.7亿美元，其中服装类产品交易额超越食品居第一，为24.9亿美元，增长49.8%；英国网上购物者的数量增速也很明显，预计2009年，其网上销售额将达800亿英镑；而调查机构Forrester Research则预测，随着网上使用率、在线购物信赖度的不断提高，美国服装网络直销量将不断增加，目前，在美国网络直销200多亿的销售金额中，服装位居第一。 　　

　　由于B2C市场的成熟与规范，发达国家消费者大都有网上购买服装的经历，服装网络直销一直位居电子商务领域的靠前位置。有业内人士表示，中国服装市场的传统渠道虽然正在日趋成熟，但随着网络的普及和网上交易诚信度的提高，发展明显滞后的电子商务可能会对传统渠道和企业形成冲击。 　　

　　特别是品牌服装，做为其目标消费群体的白领人群对网络的依赖程度日深，快节奏生活使其很少有时间光顾传统卖场。而另一方面，目前国内服装网络直销尚不成熟，比如PPG的模式虽然风靡，但其产品品牌单一、质量差强人意一直为消费者所诟病，这都使消费者对网络直销发展与完善的要求越来越强烈。 　　

　　目前，有一些企业认为，服装的网络直销是销售场地的改变。业内人士表示，服装电子商务的实施过程中，网络运营、产品推广、物流配送等一系列新问题都会随之出现，而并非简单的经营场所的改变。 　　

　　传统品牌企业在进入电子商务领域时，也必须解决传统营销渠道与网络渠道之间产生的利益冲突。总之，网络直销并不是简单的网上销售，产品的质量、品种的丰富以及服务的周到细致都是网络直销存活的基础。而有专家认为，对于品牌服装来说，产品网络化、网络品牌化是必然的选择。

　　“轻公司”网络直销泡沫？ 　　
　　不过也有很多人担心，当一直以来有关PPG产品质量和售后服务的微词，终于变成一场有关PPG模式的争论时，这个中国服装零售新星所创造的营销奇迹，能否真正让中国服企受益。 　　

　　根据PPG自己公布的数据，公司的年销售额不但已经超越了卓越等成立数年的电子商务平台，甚至直逼中国服装行业龙头雅戈尔的销售数字。 　　

　　PPG的销售奇迹基于它的“轻公司”运营模式，公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小楼内，员工不到500人。而雅戈尔却有占地500亩的工业园和花费数亿元打造的分销零售网络。