品牌闭环管理助企业跨越式发展

     如何把促销式的、时断时续的、效果容易失控的广告与宣传活动，转变为流程化、持续的、系统的、准确高效、带动企业不断发展的品牌塑造与推广能力，对企业来说，不啻是对战略见识、品牌专业能力、投资实力等诸多方面的挑战。这一转变能否实现，有赖于品牌闭环管理体系。

    品牌闭环是我在新著《跨越式战略》一书中提出的一个重要概念，品牌闭环是企业打造第一品牌，实现跨越式发展重要工具和保证。

    品牌闭环是一套品牌管理流程系统，具有以下特点：

    1以执行战略定位，管理受众对品牌的认知心理，建立用户心中第一品牌位置为目标。

    2建立对受众品牌认同心理经常的监查与纠偏的闭环机制，实现用户品牌认知质量零缺陷。

    3建立专设化、专人化、专家化的品牌管理机构。

    4建立多、快、好、省的品牌传播与品牌管理的流程系统。

    5展开持续的、不断扩大受众范围的品牌传播活动，流水线式地不断生产出认同品牌的新顾客和潜在顾客。应超越目标用户向各种可能的推荐者传播，应超越现有用户向广大的潜在用户传播。

    星巴克创始人舒尔茨回顾过去时说：

    1995年，星巴克品牌面临着一次认同危机。虽然，顶级产品和良好的客户关系早已为我们奠定了品牌信誉基础，但是在一个鱼龙混杂的市场里，有些顾客还是难以把我们从一大堆竞争对手中区分出来。由于我们现在的发展规模和遍地开花的局面，他们也容易漠视我们的质量，忽略我们与社会的互动关系。显然，我们的信息仅靠口碑向外传递已经不够了。我们一直靠咖啡质量本身说话，但终于渐渐意识到，必须要有一种先入为主的方式来表达我们的理念。你走在街上，一路过去可能有两三个咖啡馆。你怎么知道哪一家供应最好的浓缩咖啡？你怎么知道哪一家的咖啡是自己烘焙的，哪一家的咖啡豆是他们自己跑遍全世界去淘弄的上等货？我们需要有更好的表述方式来描述一个更具有普世价值，也更具涵盖性的企业形象——其中包含我们的灵魂和理念。伟大的品牌所代表的往往是比产品本身更宏大的东西。我要把星巴克提升到一个新高度：不只是一杯优质咖啡，也不仅仅是温馨的氛围。

    随着企业发展，我们显然需要一位专门打理品牌事务的专家，负责廓清星巴克一切对外信息，提升我们的品牌攻略。1995年2月，我发现了斯考特·贝德伯瑞，斯考特曾在耐克公司担任广告总监。斯考特指出，星巴克不必囿于自己店堂之内，该把咖啡带到人们最喜欢和最需要的地方去——只要能保证质量就得。斯考特相信星巴克应该是一个让人“知道”的公司：这名字应该出现在最新的玩笑中，出现在最新的音乐中，跟眼下新闻人物也能扯上关系，乃至跟政治、文学、体育和文化潮流相偕而进。我们挑选了顶尖的广告公司，他们向星巴克的顾客和合伙人作了市场调查，发现了一个令人不安现象：随着星巴克的发展，顾客越来越觉得公司成了一个按部就班、固守成规的机构，变得不可通融和难以亲近。可是当我听到有人把我们视为一家面目不清的公司时，我知道自己必须拿出更为开放的姿态，以向公众表达我个人的形象和我对星巴克的希望。具有讽刺意味的是，一个公司一旦发展到能够砸大钱做广告了，他们所面临的困难就是要消弭人们因公司规模而产生的疏离感。我们需要把自己的形象表达出来：一个富有激情的、富有创新精神的公司，不只是提供优质咖啡，也每时每刻地在丰富着数以百万计人们的日常生活。