企业营销之恙：营销马甲与品牌创新

　　然而，当营销的“肉身”被沉重的“马甲”包裹得过于严密的时候，营销的“灵魂”也就被挤出了壳，从而衍生出种种“营销之恙”。

　　沉重的“马甲”套了谁？

　　在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而对于今天中国企业的领导者，表面上看似乎都能将之玩弄于股掌之间，都在努力尝试营销传播活动的快速变革。

　　早在2004年1月，一场影响联想未来大计的管理变革全面启动——联想要做直销了。2004年2月18日，柳传志代表联想董事会承认，在营销模式上，联想将开始采用混合营销模式，对大客户拓展电话营销(直销)模式，对于零售客户和中小企业客户，则加强渠道营销模式。

　　联想此举在当时被业界称为惊天“狼变”，但事实上它只不过是戴尔兵临城下、联想“狼变”应对的结果，从戴尔踏入中国市场以来，联想就对其咄咄攻势表现出足够的警觉。众所周知，联想把分销做到了极致，戴尔把直销做到了极致，这两种营销模式相互对抗，后又自动演变并相互渗透有其必然性。联想之后收购IBM PC就证明了这一点。

　　无论是分销还是直销，本质上是营销渠道问题。而在营销渠道上殚精竭虑地投入重兵，一直以来都是中国企业营销攻防的重心所在，联想、海尔、长虹等知名企业无不如此。

　　“渠道争夺”、“广告争宠”、“价格游戏”……中国企业为营销创造或复制出了名目繁多的“马甲”。不可否认，这些“马甲”曾经为企业营销带来过眩目的业绩，但终究昙花一现。

　　事实上，这些营销“马甲”本质上属于垂直营销范畴。而今，垂直营销已在许多行业运用到了极限，其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有本质上的演变，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间，创造出独出心裁的顾客需求。同时，当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。

　　原有市场经不起再细分了，中国企业拿什么来拯救自己的营销？于是，水平营销出现了。

　　水平营销就是要颠覆原来的营销，将一种价值竞争改变，将一种不稳定的价值变成稳定的价值。传统的营销是垂直的，而水平营销则是开发新的产品利益。水平营销首先是选择一个焦点以便进行横向置换，然后通过横向置换以形成空白，最后则是考虑联结该空白的方法。

　　“斯沃琪”像制造珠宝钻石那样做手表。虽然现在许多手表的科技含量都不错，但“斯沃琪”利用一种水平概念，做成装饰表与它们进行抗争。“斯沃琪”使消费者可以拥有不止一块手表，他们可以用不同的手表与鞋和领带搭配进行装饰；

　　“星巴克”的成功并不是因为提供了世界上最好的咖啡，也不是靠不断地研发新咖啡，而是因为其已成为上班族的第二办公室和年轻人约会的好地方，人们可以在这里上网、商谈。

　　中国企业也不缺成功实践水平营销的案例。

　　西服原本是舶来品，“柒牌中华立领”运用反转思维，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服，结果它卖得火爆；