论定位理论的“定位”失误

   “定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但是长期以来，营销人对“定位理论”运用的很多，营销学界对“定位理论”研究的很少。也许是人们过于折服于“定位理论”在市场营销中的“实效性”，而忽略了探讨其中的“谬误性”。

　　定位理论：“有史以来对美国营销影响最大的观念”

     1969年，正当美国麦迪逊大道上的广告精英们为广告创意拼得死去活来的时候，两个名不见经传的“小人物”艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，首次提出“定位”这一营销概念。在此基础上，里斯和特劳特又对定位理论进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》，于1981年正式出版。1996年，特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书，总结了过去二十多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入地挖掘消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，定位理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及麦克尔·波特的竞争价值链理论甚至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

    定位理论的伟大，在于它是一种真正“整合”了营销与传播的理论，它既突破了传统的营销观念，又突破了传统的传播方式。这表现在两个方面。第一：“定位”是一种真正关于消费者的营销理论，它关注的中心不是产品而是消费者，并以研究消费者心理著称。第二：“定位”把“广告”变成“窄告”，颠覆了以前“广而告之”的传统广告传播方式。

    从传播学的意义上讲，定位理论的核心在于“窄告”，“窄告”也就是要求信息的简洁。在传播过多的社会中，定位理论根据消费者大脑“趋简避繁”的特点，提出要用最简洁的信息在消费者大脑中占据一个清晰有力的位置。因此，“定位”削减了以往广告面面俱到的特点，把“广告”变成了“窄告”，从根本上摧毁了人们传统意识中“广而告之”的广告观念。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。“定位”使人们认识到，做广告不再只是“满天撒网”，而应该是“有的放矢”。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现代广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”，在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了最彻底的阐释。定位理论也便由于引发了广告发展历程上一次毁灭性的地震而改变了广告史和营销史，从而最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

     但是，作为一种策略性传播（Strategic Communication），真正实效的广告却绝不只是“简洁”的定位所能涵盖的。

 　　定位理论的“定位”失误一：“简洁”与信息“添加”

    从传播学的角度来讲，“定位理论”尽管在很大程度上改变了广告传播的模式，但是它改变的也只是广告的传播模式，而基本没有改变广告的心理模式。

    “定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论，但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面，也就是还停留在“到达——记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何在传播过多的社会中让信息树立进入人的大脑，并在大脑中占据一个牢固的位置。一般说来，就是要占据“第一”的位置，简单一点说，所谓定位，就是要创造一个关于产品的“第一”的概念，并把这一概念传输给特定的目标受众。

    同样是在传播过多和竞争产品过多的社会中，广告需要的不仅是“定位”，还要“变位”。在接受效果上讲，定位还属于“植入模式”的范畴，而广告，尤其是竞争时期的广告需要的更是“改变模式”。

    定位理论的全部理论基础在于研究消费者心理。因此，定位理论是一种真正的“唯心”主义理论。定位理论的出发点在于对大脑处理信息方式的研究。特劳特认为，大脑是“不会改变”的，大脑处理信息具有“有限性”和“不可靠性”，因此大脑“憎恨混乱”、“不能处理全部信息”，信息多了，大脑自然会“丧失焦点”。（以上括号中的内容分别为特劳特《新定位》一书中前六章的标题）因此，定位就是要在“预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。”

    什么方法？定位理论认为：“在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义、简化信息，如果想延长它给人们留下的印象，还得简化。” [4]（p99）简化的目的就是为了让你所广告的品牌进入消费者大脑，并占据一个位置。占据什么位置呢？就是“争当第一”。可见定位理论的核心是：通过输出极端简洁的信息，让你的品牌在消费者头脑中占据一个清晰明确的位置。当然，这个位置最好是第一。

    里斯和特劳特坚信：“靠传播为生的人懂得简化的必要性” 但他们却只是单方面注意到了消费者的大脑不喜欢接受繁杂的信息，却没有注意到消费者的大脑一旦接触到“简洁”的广告信息，并不仅仅是原样复印这一信息，而是对这一信息进行加工，然后才会在他们头脑中发生作用。换句话说，广告的目的不在于像里斯和特劳特一样希望以“简洁”的信息在消费者脑子里占据一个位置，而在于让消费者在脑子里“加工”这一“简洁”信息，广告要的就是他们“添加”了某些信息之后的效果。

    在这里有必要提到著名科学派广告大师霍普金斯为“喜力滋”啤酒做的那个广告。作为科学派的广告大师，霍普金斯注重实地调查，他在厂长韦兰先生的陪同下参观了啤酒生产过程。霍普金斯转遍了整个工厂，了解了实验室和其他一些这家工厂独有的东西，但是没有发现什么有价值的广告诉求点。当他们来到一间充满蒸汽的房间时，霍普金斯请他解释一下这间房子作用。韦兰解释道：“我们在这里用活蒸汽把酒瓶洗干净，这样就不会有发酵物质产生，但是，这没有什么值得大惊小怪的。每个啤酒厂都是这么干的，因为如果他们不这么干，他们的酒瓶子就没法用，啤酒就会在脏瓶子里发酵。”

    原来清洗啤酒瓶子需要用蒸汽而不是简单的手洗，在韦兰看来稀松平常的这一点，却引起了霍普金斯的极大兴趣。霍普金斯认为，他自己不知道这一点，就说明普通消费者也不会知道这一点，于是，霍普金斯就抓住这一点大做文章，为喜力滋啤酒写出了“极端真实”的广告语：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的” 并在此基础上提出了著名的“预先占用权”理论。认为如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就是得到了“预先占用权”。

    也许，在里斯和特劳特看来，“蒸汽清洗”这一“简洁”的广告信息会在消费者头脑中占据一个有力的地位，但是，在我们看来，这样的“定位”有偏差，这一“简洁”的目的是为了给消费者在头脑中留下“添加”信息的余地。

    我们不妨对照一下原始的“简洁”信息和消费者“添加”后的信息：

　　A 我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。

　　B 只有我们的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗过的，其他的都不是。

    A句是广告传播的原始信息，但这种原始广告信息一旦进入消费者大脑，就会被“添加”上某些信息，最终被消费者理解并记住的广告信息就变成了B句。A句是我们传播的广告，但B句才是我们想要的广告效果。广告没说一句假话，也没有贬低竞争对手，但消费者已经“明白”了一切。

    类似的例子还有中国乐百氏纯净水的广告语：“27层，层层净化”。看到这则广告，我们自然会觉得乐百氏纯净水是最纯净的，因为纯净水这一概念对于一般消费者而言，能净化四、五层就算不错了，至于纯净水的标准到底是要净化多层，一般人并不知道。

    可见，在很多时候，向消费者提供“简洁”的广告信息，目的不应该是让“简洁”本身来“占位”，而是要让消费者在头脑中给“简洁”留出“添加”信息的余地。广告真正的效果不在于广告输出了什么，而在于消费者从广告中接受了什么。从传播学的角度讲，由信源到信宿之间的传播性“错位”，才是广告真正想要的效果。

    这就是“定位理论”的第一个“定位”失误所在。