中小日化品牌大卖场攻略

     时下，随着消费者对化妆品的消费日益向大卖场集中，大卖场已成为大众日化产品销售的主要渠道。然而，面对大卖场索要的进场费、条码费、促销管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费和合同续签费等名目繁多的费用，不少中小日化品牌越来越感到大卖场操作的艰难，陷入了“做卖场找死，不做卖场等死”的两难境地。

　　其实，做不做卖场，要根据企业的具体情况作出决策，大企业为了扩大市场份额，必须投入大卖场操作，而小企业则可以有选择地筛选大卖场进行操作。相关研究表明，大众日化产品在大卖场销售通常会占厂家总销售额的70%以上，由此可见，大卖场对大众日化品牌的销售提升有着举足轻重的作用。那么，作为知名度不高的二、三线日化品牌，如何才能对大卖场终端进行有效操作而盈利呢？　　

　　多角度考察大卖场，做好进场前的准备工作

　　厂家的KA人员在与大卖场洽谈进场事宜之前，必须认真做好三件事。

　　其一，周密考察。至少要对所欲进入的大卖场做两次周密考察，重点考察这家大卖场的信誉、品项布局、同类产品的销售状况、卖场经营费用等。

　　其二，精心测算。根据对某家大卖场同类产品的销售状况及卖场经营费用的了解，做一次较为精确的盈亏测算。对照自己产品的毛利率，测算出最低需要做多少销量，才能保持盈亏平衡，然后再对照自己的产品，看自己是否有可能达到这一销量。通过分析，最终确定这家大卖场是否值得操作，以降低经营风险。

　　A品牌在操作北京家乐福卖场之前，就先采用了“假设研究法”，将可能发生的固定费用一一列出，进行盈亏分析：1．海报费用：1500元／档期；2．堆头、TG陈列费用：2500元／档期；3．税票折扣：9个点；4．促销管理费用：2000元／月；5．导购工资：2000元／月。如果按照每个月5万元的销售目标，每个月做两个档期的活动，每月的固定费用为(1500+2500)×2+50000×9％+2000+2000=16500(元)，再加上每个月发生的物流配送费、试用装等其他费用，进入家乐福卖场每个月的费用为18000元左右。A品牌根据其产品35％的综合毛利率测算，其在家乐福卖场的盈亏平衡点为51429元。根据竞品同类品种在家乐福卖场的销售状况，A品牌认为只要投入到位，完全有可能达到甚至超过这一盈亏平衡点。事实证明，A品牌进入北京家乐福之后，每个月的销售额都在6万元以上。

　　其三，科学规划。精心考察大卖场品项布局，科学设计准备进入大卖场的品项，同时做好全年促销活动规划。提前做好全年促销活动规划，不仅仅是满足大卖场提出的厂方须提前申报全年促销活动规划的要求，同时也是为了利用富有竞争力的促销活动方案，赢得大卖场对自己的品牌和产品产生兴趣，在谈判中赢得主动权。

　　通常日化厂家都有很多品项，每个产品类型、包装、规格所面对的目标消费者都不一样，产品的市场接受程度和对厂家的利润贡献也有差别，卖得快的产品一般利润低，而利润高的产品一般卖的量少。所以厂家就需要综合分析产品销量与利润的关系，对产品进入大卖场的单品进行组合，选取市场接受程度较高的畅销品，搭配利润较高的产品，进行销售。我认为，在设计进入大卖场的品项时，可按照10%的尖刀产品、80%的利润产品、10%的形象产品的比例组合产品。将走量的产品和有利润的产品同时销售，才能既有销量，又有利润。　　

　　全方位慎重谈判，争取进场后的优势资源

　　大卖场谈判工作牵一发而动全身。在谈判过程中，一旦某个环节出现失误，那么这家卖场的操作就会告吹。与大卖场谈判时，至少应重点谈定以下事宜：

　　其一，确定费用。通过谈判，力争从一开始就把各项费用压到最低。如果在商谈合同时没有控制好合作费用，以后在经营过程中发现某些费用不合理，再去找大卖场要求调整，这样的要求是很难得到满足的。

　　几年前，某日化厂家在与欧尚谈判进场事宜时，为了尽早进场，在几个回合的谈判后，答应了欧尚22点年返利的条件，结果在操作过程中发现，这样的返点，再加上其他各项费用，给厂家的正常经营带来了很大压力。为了改变这一现状，厂家的KA人员在以后的几年里续签合同时，很想让欧尚降低年返利的点数，遭到欧尚拒绝。到目前为止，这家日化厂家在欧尚的年返利政策仍然如故。

　　其二，确定报价。报价是谈判过程中非常重要的环节，因为报价关系着产品进场后的毛利空间。　

　　2003年，40g蛇油护手霜是隆力奇集团的冬季拳头产品，该产品在全国大多数超市的正常零售价为2元/支。但这一产品在进入山西家家利卖场时，发现家家利卖场对利润率的要求很高。为此，隆力奇集团山西分公司将40g蛇油护手霜的零售价定为3.00元/支，并且在进场一周后，与家家利卖场合作开展了1.99元/支的特价促销活动，在特价促销活动开展的10天内，共销售40g蛇油护手霜500件，不仅确保了利润，而且大大提升了单品销量，抢夺了同类产品的市场，同时也进一步密切与家家利卖场的关系。

　　其三，确定品项。大卖场更多考虑的是产品互补，所以通常不一定会完全答应厂方要求进场的品项。所以，日化厂家一定要做好公关工作，让自己选定的品项一定进场。

　　其四，确定导购。一开始就要与大卖场谈好进场导购员的数量，同时确定导购员上班的班次。从某种程度上看，大卖场导购员上班的班次决定着产品在这家卖场销量的好坏。经验表明，日班相对来讲生意没有晚班好。

　　其五，确定活动。大卖场提供给厂家促销活动档期的多少和活动的促销力度，直接决定着产品的销量，因此，进场谈判时就应与大卖场敲定促销活动档期的数量、时间和促销活动的形式。同时，在谈判促销活动时，要注意确保单品项的价格不能落下来，一定要据理力争，维护好产品的市场价格体系，因为大卖场通常会拿厂家热销的品项开展低价促销活动。

　　例如，某品牌花露水在大润发一直十分畅销，2003年7月，大润发为了冲销量和吸引客流，未经厂家同意，开展了4.9元/瓶的惊爆价促销活动。某品牌花露水在大润发的正常零售价为6.2元/瓶，结果促销活动开始后的第二天，其他几家大卖场纷纷知会厂家，要对厂家作出处罚。后来该厂家费尽心思，才平息了这场风波。　　

精益化规范运作，全面提升大卖场单店销量

　　尽管大卖场收取费用的名目越来越多，增加了厂家的经营风险，但我们不妨换一种角度来思考这个问题：包括进场费、条码费、促销管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费和合同续签费等，大卖场所收取的绝大多数为固定费用，而不是按百分比来收取；假设目前单店的销售额是2万元/月，现在的费用率是40%，如果厂家想办法提高产品的销量，使得单店每个月的销售额提升到4万元，那么，厂家的费用率就会降到22%左右。那么，如何才能提升大卖场单店的销量呢？